Namur – 18-05-2023 /
Relativement récent, le neuromarketing est une discipline qui permet d’écrire pour vendre et convaincre. Cette technique se situe à la croisée de la neuroscience et du marketing. Elle tente de comprendre la manière dont le cerveau des consommateurs réagit aux stimuli marketing. Lorsqu’elles sont intégrées à bon escient dans les stratégies de web marketing, ces connaissances optimisent la relation client et l’expérience utilisateur (UX).
Neuromarketing
Analyse de l’activité cérébrale
Le terme « neuromarketing » a été introduit pour la première fois dans les années 1990. Mais c’est au cours des dernières décennies que ce domaine a connu un essor considérable. Grâce aux progrès technologiques des neurosciences (imagerie cérébrale par résonance magnétique fonctionnelle – IRMf, électroencéphalographie – EEG, etc.), les chercheurs sont désormais en mesure d’observer et d’analyser l’activité cérébrale des individus lorsqu’ils sont exposés à des publicités, des marques ou des produits.
Informations objectives
L’objectif principal du neuromarketing est dès lors d’obtenir des informations objectives sur les réactions émotionnelles, cognitives et attentionnelles des consommateurs. Car c’est en comprenant comment le cerveau traite les stimuli marketing, que les spécialistes du neuromarketing peuvent identifier les leviers psychologiques qui influencent les décisions d’achat.
Utilisation responsable et transparente
Le neuromarketing peut soulever des questions éthiques en termes de vie privée et de manipulation. Il est donc essentiel d’utiliser ces techniques de manière responsable et transparente, en respectant la confidentialité et le consentement des consommateurs.
Neuromarketing
Les apports du neuromarketing
1. Compréhension approfondie des consommateurs
Le neuromarketing permet de mieux comprendre les motivations et les réactions émotionnelles des consommateurs. En utilisant des techniques telles que l’imagerie cérébrale, les chercheurs peuvent observer les réponses neuronales à des stimuli marketing spécifiques, ce qui fournit des informations précieuses sur les préférences des consommateurs.
2. Prise de décision basée sur des données objectives
En utilisant des mesures objectives des réponses cérébrales, le neuromarketing peut fournir des données plus fiables que les méthodes traditionnelles de recherche en marketing, telles que les enquêtes et les entrevues. Cela permet aux spécialistes du marketing de prendre des décisions plus éclairées et de réduire les biais subjectifs.
3. Optimisation des campagnes marketing
Le neuromarketing permet d’optimiser les campagnes publicitaires et les messages marketing en fonction des réactions cérébrales des consommateurs. Les entreprises peuvent tester différents éléments de leurs publicités, tels que les couleurs, les images, les slogans, et mesurer les réponses cérébrales pour déterminer quels éléments fonctionnent le mieux.
4. Création d’expériences mémorables
En comprenant les mécanismes de la mémoire et de l’attention, le neuromarketing peut aider les spécialistes du marketing à concevoir des expériences plus mémorables pour les consommateurs. En utilisant des éléments tels que la narration, l’humour, la musique et les visuels captivants, les marques peuvent créer des souvenirs positifs et durables chez les consommateurs.
5. Amélioration de l’expérience utilisateur
Le neuromarketing peut également contribuer à améliorer l’expérience utilisateur en identifiant les points de friction et les opportunités d’optimisation. En mesurant les réponses cérébrales des utilisateurs lors de l’interaction avec un produit ou un service, les entreprises peuvent apporter des ajustements pour rendre l’expérience plus agréable, intuitive et engageante.
Neuromarketing
Trois cerveaux… mais un seul qui décide
Tous les bons vendeurs le savent : la plupart des clients achètent sur une base émotionnelle et tente ensuite de justifier leurs décisions de manière rationnelle. Conséquences : dans la vente, rien n’est jamais garanti ! Malgré toutes les stratégies de haut vol et les outils marketing de pointes que vous pourrez déployer, vous n’aurez jamais la certitude que votre prospect choisira votre solution. Car tel est l’être humain : imprévisible.
Les recherches les plus récentes en neurosciences démontrent cependant que vous pouvez décupler vos chances de vendre ou d’imposer vos idées en vous adressant au cerveau qui décide. Contre toute attente, ce cerveau – appelé « primitif » ou « reptilien » – n’est pas le plus élaboré ni le plus intelligent. Que du contraire !
Une organisation tridimensionnelle
Pour comprendre le cerveau humain, il faut impérativement prendre conscience qu’il s’organise de manière tridimensionnelle.
- Axe gauche/droit
- Axe avant/arrière
- Axe haut/bas
Axe gauche/droit : L’hémisphère gauche du cerveau humain est considéré comme étant le siège de la pensée linéaire, du langage, de la logique et des mathématiques. L’hémisphère droit étant plutôt celui de la pensée conceptuelle, de la créativité et des arts.
Axe avant/arrière : Cet axe concerne les aires préfrontales qui contiennent les zones de planification et d’évaluation. Les aires frontales qui se chargent des programmes moteurs. Les zones dites « arrière » qui centralise les programmes sensoriels de la vision, de l’audition et du touché.
Axe haut/bas : Selon cet axe mis en lumière par le neurobiologiste et neurochirurgien Paul MacLean, notre cerveau se subdivise en 3 trois parties dotées de fonctions différentes. Le développement de ces cerveaux s’appuie sur les trois grandes étapes évolutives de l’histoire des espèces.
- Le cerveau réflectif (néocortex) qui est le cerveau qui pense.
- Le cerveau intuitif (limbique) qui est le cerveau qui gère les émotions.
- Le cerveau primitif (reptilien) qui est le cerveau qui contrôle le processus de décision.
Les chercheurs ont notamment mis en évidence que l’information circule de bas en haut via ces trois différents cerveaux.
Cerveau primitif et système limbique
Le neuromarketing s’intéresse prioritairement au rôle du cerveau primitif, ou du système limbique, dans les réponses aux stimuli marketing. Le cerveau primitif est responsable de nos émotions et de nos motivations fondamentales. Il joue un rôle crucial dans la prise de décision et l’évaluation des stimuli, y compris dans le contexte du marketing.
Traitement des émotions
Ils ont également démontré que le processus de décision était régi par l’amygdale cérébrale, une petite structure en forme d’amande située entre le cerveau limbique et le cerveau primitif. L’amygdale est impliquée dans le traitement des émotions, en particulier la peur et le plaisir. Elle joue un rôle important dans les réactions émotionnelles aux stimuli marketing, telles que les publicités qui cherchent à susciter des émotions positives ou à éviter des émotions négatives.
En résumé, on peut considérer que les consommateurs prennent leurs décisions d’achat de façon émotionnelle et les justifient ensuite de manière rationnelle. Ces émotions sont prises en charge par le cerveau intuitif (limbique) et le processus de décision finale par le cerveau primitif (reptilien).
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Les 6 leviers qui influencent le cerveau primitif
Le cerveau primitif est sensible à 6 stimuli qui favorisent les prises de décisions. Lorsque les messages commerciaux activent ces leviers, la capacité de vendre ou convaincre et démultipliée.
LEVIER 1 : Le cerveau primitif est ÉGOCENTRIQUE
Comme son cerveau est avant tout programmé pour préserver l’espèce, l’être humain n’est intéressé que par sa sécurité (survie) et son bien-être.
LEVIER 2 : Le cerveau primitif est sensible aux CONTRASTES
Le cerveau primitif préfère les éléments qui s’opposent : avant/après, risqué/sûr, lent/rapide, avec/sans, etc. Sans opposition tranchée, il a tendance à retarder le processus de décision.
LEVIER 3 : Le cerveau primitif préfère les infos CONCRÈTES
Le cerveau primitif recherche en priorité ce qui lui semble familier et concret. Il sera plus sensible aux idées faciles à comprendre comme « gratuit » ou « livré en 24 heures » plutôt que « concept évolutif » ou « solution flexible ».
LEVIER 4 : Le cerveau primitif mémorise plus facilement le DÉBUT et la FIN
Comme notre cerveau possède des capacités relativement limitées pour mémoriser les données, il accorde la priorité au début et à la fin d’une séquence (moments les plus critiques pour sa survie). Il est dès lors recommandé de présenter les infos importantes au début et les exposer à nouveau à la fin.
LEVIER 5 : Le cerveau primitif privilégie les infos « VISUELS »
Le cerveau est sensible aux images, qu’elles soient graphiques (dessin, photo, schéma, etc.) ou mentales (métaphore). Le nerf optique fournit 25 fois plus d’infos au cerveau que le nerf auditif.
LEVIER 6 : Le cerveau primitif réagit prioritairement aux « ÉMOTIONS »
Les émotions provoquent des réactions chimiques dans le cerveau limbique. Ces réactions conditionnent la mémorisation et la compréhension. Ces cocktails chimiques favorisent la mémorisation sur le long terme.
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La matrice des 4R
Les 6 leviers qui influencent le cerveau primitif agissent en fonction d’un parcours cognitif qui se décline selon quatre étapes. Ces étapes reprises dans la MATRICE DES 4R sont les éléments de ce que l’on désigne comme « funnel » (entonnoir en français) de vente en Inbound Marketing :
- Diagnostic des REQUÊTES (besoins)
- Exposition des RÉPONSES (solutions)
- Présentation des REVENDICATIONS (atouts)
- Déclenchement des RÉACTIONS (acte d’achat)
1. Diagnostic des REQUÊTES (besoins)
Comme le cerveau primitif est égocentrique (levier 1), le premier jalon du funnel de vente consiste à repérer les besoins (attentes, urgences, frustrations, etc.) des prospects. Si un utilisateur souhaite par exemple planter des carottes, il va devoir bêcher son potager. La bêche qu’il va acheter n’est que le moyen qui va lui permettre de le faire (son besoin consiste à planter des carottes).
2. Exposition des RÉPONSES (solutions)
Lorsque le besoin du prospect est repéré (planter des carottes), il s’agit de présenter le moyen (l’outil) qui va lui permettre d’y parvenir (la bêche). Comme le cerveau primitif est sensible aux contrastes, il est important de lui proposer une solution qui se démarque des autres. Une telle réponse facilite la prise de décision. Car un consommateur va toujours se poser deux questions essentielles : que m’apporte cette solution par rapport aux autres et que va-t-il m’arriver si je ne n’achète pas ?
3. Présentation des REVENDICATIONS (atouts)
Dire qu’un produit est unique, c’est bien. Le démontrer, c’est mieux. Lorsqu’une marque affirme qu’elle est en mesure de solutionner un besoin avec ses produits ou services, il est indispensable qu’elle puisse présenter les preuves de ce qu’elle avance.
4. Déclenchement des RÉACTIONS (acte d’achat)
Comme c’est le cerveau primitif qui décide au final, il est recommandé d’activer les 6 leviers qui vont le stimuler. C’est en utilisant les codes sémantiques qu’il comprend que l’on parvient à déclencher la pulsion de décision (achat, comportement, adhésion, etc.).
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1. Diagnostiquer les REQUÊTES
Repérer les besoins et les attentes
En médecine, le remède découle du diagnostic. Et pas l’inverse. Il en va de même pour le marketing : c’est la solution qui découle du besoin. Car pour assurer son ROI, une marque doit avant tout s’assurer que les solutions proposées répondent à des besoins effectifs. Un jardinier n’achètera une bêche que s’il est convaincu d’en avoir besoin pour planter ses carottes. C’est pourquoi un vendeur de bêches doit considérer qu’il officie dans le secteur du jardinage plutôt que dans celui de l’outillage forgé. En analysant les besoins (attentes, frustrations, etc.) de ses prospects et en devenant source de proposition dans le domaine du jardinage, la marque d’outillage pourra atteindre plusieurs objectifs :
- Aider le prospect à définir ses besoins potentiels
- Démontrer son expertise dans le domaine qui intéresse le prospect
- Instaurer une relation de confiance
Pour répondre le plus précisément possible aux besoins d’un prospect, il est recommandé de se poser quatre questions fondamentales :
- Quelle est la nature du besoin ?
- Quelle est l’intensité du besoin ?
- Quelle est l’urgence du besoin ?
- Quelle est la conscience du besoin ?
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2. Proposer vos RÉPONSES (solutions)
Si vous proposez des solutions ou des services sans insister sur les spécificités qui les rendent uniques, vous œuvrez autant pour vous que pour la concurrence. Lorsque vous présentez votre solution, il faut qu’elle soit perçue comme une innovation. Démarquez-vous et n’oubliez pas que le cerveau primitif qui décide est sensible aux contrastes. Celui de vos prospects sera dès lors prioritairement attiré par ce qui vous différencie des autres.
Répondre aux besoins
Pour que cette stratégie porte ses fruits, il est préférable d’opter pour une solution qui répond le plus précisément possible aux besoins des prospects. Car c’est la pertinence de vos revendications qui fera mouche auprès de prospects qui ont des besoins précis. D’où l’intérêt de disposer d’un diagnostic pointu des frustrations et des besoins.
Pour vendre des bêches pliables, vous pourriez insister sur :
- La solidité du métal et du manche > un outil inusable
- La qualité du design > un outil ergonomique qui préserve des maux de dos
- L’aspect pratique > un outil démontable en deux parties, très facile à glisser dans le coffre d’une voiture
Faire preuve d’imagination
Si les produits et services que vous vendez possèdent des qualités intrinsèques que vos concurrents n’ont pas, l’exercice est plutôt facile. Si votre produit est plus ou moins similaire avec ce qu’offrent les autres acteurs du secteur, il faudra faire preuve d’imagination pour vous démarquer.
Comme le cerveau primitif est sensible aux émotions (levier 6), vous pouvez dès lors privilégier une communication basée sur des évocations, du ressenti émotionnel et du storytelling. Voici par exemple trois axes exploitables, mais il en existe bien d’autres :
- Le produit authentique : des bêches de tradition paysanne
- Le produit n°1 : des bêches parmi les plus vendues en Belgique
- Le produit bien noté : La grande majorité de nos passionnés se déclarent pleinement satisfaits
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3. Présenter vos REVENDICATIONS (atouts)
Les deux étapes ci-dessus démontrent l’importance du diagnostic des besoins et de la proposition des solutions les plus avantageuses. Si elles sont nécessaires, ces propositions de valeurs ne suffisent cependant pas. Le cerveau primitif qui contrôle les mécanismes de survie (via l’amygdale cérébrale notamment) a en effet tendance à résister aux nouvelles idées et aux nouveaux comportements. Pour contourner ces freins et convaincre, la marque doit démontrer concrètement le bien-fondé de ses revendications. Même s’il possède de grands atouts et procure des avantages évidents au prospect, un produit ne se vend jamais tout seul.
4 types de preuves
Lorsqu’un prospect achète un produit ou un service, cet achat est perçu comme un investissement qui génère des coûts associés (financier, stratégique, personnel, etc.). Le cerveau primitif du prospect doit percevoir l’atout concret lié à la solution pour l’acheter. La marque qui tient à démontrer les atouts concrets qui sont liés à son produit ou service va devoir présenter des « preuves » concrètes. En général, les copywriters utilisent ces 4 types de preuves.
1. Le témoignage ou l’avis d’un client ou d’une personnalité (entre 80 t 100% d’efficacité)
2. Une démonstration concrète (entre 60 et 100 %)
3. Des données chiffrées (entre 20 et 60 % d’efficacité)
4. Une projection (entre 10 et 30% d’efficacité)
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4. Déclencher des RÉACTIONS (acte d’achat)
Pour déclencher une pulsion d’achat auprès d’un prospect, la compréhension du besoin, associée à la présentation des solutions et de leurs atouts, ne suffit pas. Pour qu’un message débouche sur un acte d’achat, il faut qu’il soit compris par le cerveau primitif. Cette compréhension peut être optimisée via une combinaison d’accélérateurs qui vont renforcer la portée du message. Leur impact sur le cerveau primitif dépendra de leur fréquence et de leur pertinence.
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1. Les amplificateurs d’attention
Nous avons que le cerveau primitif accorde une attention particulière au début et à la fin d’une séquence. Et ce, pour des raisons de survie. Lorsque la sécurité est garantie, le cerveau a tendance à relâcher son attention en milieu de séquence afin d’économiser son énergie.
Si vous présentez votre société, votre expérience et vos produits dans l’accroche, vous proposez à vos interlocuteurs attentifs des informations qui ne les concernent pas directement : leurs besoins et leurs frustrations. Vous risquez de les voir décrocher dès l’entame de la lecture.
Facilitateurs cognitifs
Pour que l’utilisateur associe sans ambiguïté ses besoins aux solutions proposées, il est recommandé de recourir à des facilitateurs cognitifs (amplificateurs d’attention).
Les anecdotes « dramatiques » : Une histoire qui évoque un moment désagréable (frustration) dans la vie du prospect et qui montre comment le produit/service solutionne cette frustration. Comme le cerveau primitif est sensible aux contrastes, ces anecdotes doivent être vécues comme des mini-drames en deux actes : l’exposition de la frustration et la solution qui l’efface. Une telle dramaturgie crée une réaction émotionnelle associée à un événement inoubliable.
Les jeux de mots : une formule humoristique et créative qui attire l’attention. Ce type d’amplificateur doit enrichir le contenu en apportant une dimension supplémentaire au message (généralement grâce à l’humour ou une logique particulière). Pour un prospect qui recherche un véhicule pratique, mais abordable : « voiture xxx : elle a tout d’une grande ! »
Les questions rhétoriques : pousser le cerveau primitif à trouver sans les nommer les solutions (produits/services) que vous souhaitez lui proposer. « Et si vous pouviez faire confiance à un vélo garanti à vie ? ». Le prospect est ainsi soumis à un dialogue interne. On ne lui impose pas les atouts de la solution, il les déduit par lui-même.
La représentation d’un objet : Les objets sont appréciés par le cerveau primitif parce qu’il sont concrets. L’objet proposé doit un être un symbole fort qui démontre que la frustration est neutralisée par le produit ou le service.
Les histoires : Sensible aux émotions, le cerveau primitif apprécie les histoires. Lorsque l’on raconte une histoire (comme le feraient un parent ou un ami), le cerveau primitif du prospect perçoit un message subliminal : la personne qui raconte est intéressé par mon bien-être.
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2. La vue panoramique
La vue panoramique est une représentation visuelle (illustration, graphique, etc.) évidente de l’impact du produit/service sur la frustration du prospect. Cette vue d’ensemble est un stimulus qui atteint directement le cerveau primitif. Comme elle propose un support visuel pour des informations plus précises sur les produits/services, elle va favoriser la compréhension de notions plus détaillées.
Avant/après
Les vues panoramiques sont encore plus efficaces lorsqu’elles sont contrastées : avec un volet sans le produit (la frustration) et un autre avec le produit (la solution). C’est la forme typique des publicités avant/après qui montrent une personne en surpoids (avant) et la même personne avec 20 kg en moins (après). Le contraste fait partie des 6 leviers qui accélèrent la prise de décision. Il faut cependant que la solution soit étroitement liée à la frustration.
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3. La présentation des solutions
N’oubliez pas que ce sont les présentations de vos solutions qui sont vos arguments de vente clés. Pour être facilement mémorisable, cette présentation doit être courte et concrète. Elle doit également être adaptée au profil des prospects et apporter des réponses directes à leurs frustrations. Pour gagner en efficacité, il est recommandé de la répéter.
Pour vendre ses véhicules, une marque automobile pourrait tabler sur les 3 frustrations les plus importantes des prospects : le choix, le prix, les délais. La solution proposée : trouvez votre voiture rêvée en gagnant du temps et en économisant de l’argent. Les chercheurs en neurosciences ont par ailleurs démontré que les solutions sont plus facilement mémorisables si elles sont proposées en groupe de trois.
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4. Les avantages tangibles
Proposez des solutions aux prospects qui éprouvent des frustrations n’est pas suffisant. Il faut leur offrir des informations tangibles sur lesquelles elles peuvent s’appuyer. Des preuves irréfutables qui confirment l’efficacité des solutions proposées. Nous avons vu que les témoignages des clients comptent parmi les meilleures preuves.
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5. La neutralisation des contestations
Le fait de répondre aux objections des utilisateurs permet de renforcer la relation client. Pour qu’elles portent leurs fruits, ces réponses doivent s’adresser au cerveau primitif en s’appuyant sur les 6 leviers repris plus haut. Les objections se subdivisent en deux catégories : les malentendus et les objections avérées.
Les objections qui découlent d’un malentendu
De telles objections peuvent être neutralisées en tablant sur des justifications rationnelles. Ce processus se structure en 4 temps :
Reformuler l’objection
Paraphraser les commentaires (les exprimer autrement) pour être certain que vous comprenez
Rassurer le contradicteur
Montrer au client que vous tenez compte de ses objections et que vous souhaitez lui expliquer en quoi elles sont infondées.
Faire preuve d’une écoute bienveillante
Écouter les revendications de vos interlocuteurs ou de vos prospects sans émettre de jugement (quand vous répondez par exemple à un avis sur internet). Ne tentez pas d’écarter son point de vue avant d’avoir bien compris ses objections. Dites-vous que c’est sa perception de la réalité et qu’il est persuadé d’avoir raison.
Présenter vos preuves
Lorsque votre interlocuteur s’est exprimé, proposez-lui votre point de vue de manière objective. Pour impacter son cerveau primitif, privilégiez les anecdotes et les témoignages pour présenter les données tangibles. Une fois votre démonstration établie, demandez-lui si elle répond à ses attentes. Les preuves que vous apportez doivent être suffisamment solides afin que le cerveau primitif du contradicteur puisse l’admettre sans qu’il soit discrédité.
Les objections avérées
Pour un prospect, les objections sont très souvent la dernière étape du processus d’achat. Lorsqu’il les émet, c’est qu’il est sur le point de passer à l’acte. C’est sa manière d’exprimer qu’il considère que les avantages apportés par l’achat sont insuffisants. C’est également le signe que son cerveau primitif a besoin d’autres arguments tangibles.
Reformuler l’objection
Assurez-vous que vous avez parfaitement compris l’objection en la reformulant. Si votre prospect considère que le prix du produit ou service proposé est trop élevé, n’hésitez pas à reformuler son objection de la manière suivante : « Il semble que vous désirez acquérir ce type de produit tout en assurant une certaine maîtrise budgétaire. Est-ce là votre préoccupation première ? »
Répondre dans les plus brefs délais
N’omettez pas de répondre aux objections de vos prospects. Vous envoyez ainsi le signal que vous êtes sûr de vous et de vos prestations. Et que vous ne craigniez pas les objections.
Proposer votre point de vue
Beaucoup d’objections des prospects sont liées à des ressentis subjectifs. S’il indique par exemple que vos prix semblent trop élevés, vous pouvez répondre : « Je comprends que votre préoccupation première concerne le coût de nos produits. Personnellement, je les trouve très concurrentiels par rapport à l’offre du secteur. Notamment si l’on considère tous les avantages associés. »
Lister les contreparties positives
La plupart des objections peuvent avoir un revers positif. Un prix élevé est le reflet d’une qualité supérieure. Des délais étendus signifient que le contrôle qualité est rigoureux. Une technologie un peu datée atteste de la robustesse d’un appareil ou d’un moteur. Il est souvent possible de trouver une contrepartie intéressante à une objection.
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6. Le cadenassage
Lorsque l’on s’adresse au cerveau primitif, le cadenassage d’une vente consiste à activer les 3 leviers que sont :
La répétition des avantages offerts
« Vous l’aurez constaté, nous sommes le seul fournisseur qui puisse vous faire :
- Gagner du temps,
- Économiser de l’argent,
- Et vous livrer dans les délais. »
La sollicitation d’un feedback
Pour obtenir un feedback, il suffit de poser la question « qu’en pensez-vous ? » ou « votre avis nous intéresse ! ».
Lorsqu’un prospect ou client donne un avis positif, il devient « ambassadeur » de la marque. Après un tel feedback, son engagement va s’en trouver démultiplier. Cet engagement supplémentaire lui permet de rester en cohérence avec lui-même. Son cerveau primitif cherchera toujours à défendre sa prise de position.
Lorsqu’un prospect donne un avis négatif, vous avez l’occasion de répondre à son objection publiquement. Cette stratégie permet de désamorcer les rumeurs et l’impact d’une contamination « virale » sur les médias sociaux.
La sollicitation des étapes suivantes
Lorsque vous posez la question : « que faisons-nous maintenant ? », vous laissez le prospect s’engager lui-même quant aux suites à donner aux événements. S’il prend la décision d’adhérer à votre proposition, le passage à l’action sera bien plus puissant que si vous lui suggérez : « êtes-vous maintenant disposé à acheter notre produit ? »
Selon la loi de cohérence, le prospect qui prend lui-même la décision d’agir devient personnellement responsable de sa décision. Toute rétractation sera alors plus impactant psychologiquement (acte manqué).
