Analyse SWOT en marketing digital

Namur – 20-03-2023 /

L’analyse SWOT est un outil stratégique qui vous permet d’appréhender les facteurs positifs et négatifs qui vont impacter votre stratégie de marketing digital (voire votre activité en général). Cet outil est constitué de quatre compartiments (SWOT) divisés en deux catégories (facteurs internes et externes):

Analyse SWOT en marketing digital 

LES FACTEURS INTERNES

• • S pour STRENGTHS (les FORCES) : ce sont les éléments internes à votre entreprise qui apporte un avantage par rapport à vos concurrents.

• • W pour WEAKNESSES (les FAIBLESSES) : ce sont les éléments internes qui risquent de nuire à l’atteinte de vos objectifs ou de vous limiter par rapport aux concurrents.

LES FACTEURS EXTERNES

• • O pour OPPORTUNITIES (les OPPORTUNITÉS) qui sont les éléments environnementaux externes à votre entreprise, mais qui vous sont favorables.

• • T pour THREATS (les MENACES) qui sont les facteurs environnementaux externes à votre entreprise et qui peuvent nuire à l’atteinte de vos objectifs.

Le diagnostic SWOT vous permet d’identifier les différents facteurs à prendre en compte dans votre positionnement sur le marché.

L’intérêt d’une analyse SWOT en marketing digital

Avec l’évolution fulgurante de l’IA  (Intelligence artificielle) et de l’e-management, les stratégies de marketing digital doivent s’adapter en permanence. Comme la plupart des marchés de niches deviennent ultra-concurrentiels, la qualité des produits et services proposés ne suffit plus pour se positionner comme leader d’un secteur.

Les PME qui souhaitent s’imposer doivent désormais disposer d’une vue très précise de leur potentiel interne (forces et faiblesses) et d’une compréhension pointue de l’environnement concurrentiel (opportunités et menaces) dans lequel elles évoluent. L’analyse SWOT va leur permettre de disposer d’informations pertinentes pour le développement de leur stratégie digitale.

L’efficacité d’une campagne de marketing digital repose sur deux leviers : la compréhension du média et la maîtrise de son potentiel marketing. Dans les deux cas, l’analyse SWOT apporte un éclairage efficace.

Analyse SWOT : les quatre compartiments

LES FORCES

Une communication ciblée et flexible 24/7

Le marketing digital est adapté aux attentes des consommateurs qui sont de plus en plus demandeurs de communications digitalisées, lisibles partout et tout le temps. Le marketing digital est rapide et facilement adaptable. Concevoir un site web bien référencé permet à une marque de s’imposer les SERPs.

Les campagnes déployées vont être :

• • Courtes et ciblées

• • Adaptables à des destinataires différents

• • Propices à de nouvelles évolutions

• • Évolutives en fonction des résultats de la campagne en cours

Des offres sur mesure

Cette flexibilité permet d’optimiser l’expérience utilisateur (UX). Via les historiques d’achat, les marketeurs peuvent déclencher en temps réel des campagnes promotionnelles sur les produits préférés des consommateurs. Lorsqu’ils bénéficient d’une offre qui leur correspond, les visiteurs se sentent considérés et compris. Cette compréhension permet d’attirer de nouveaux clients et de fidéliser les anciens.

Des analyses stratégiques

En aval de la campagne, les outils d’analyse techniques et sémantiques (Analytics) permettent de déterminer de manière relativement précise les retombées d’une campagne publicitaire. Ces outils sont en mesure de déterminer l’origine des clients, d’identifier les premiers achats effectués par les nouveaux clients et les renouvellements d’achat générés par les anciens. L’entreprise dispose ainsi de données tangibles pour analyser la portée de la stratégie.

LES FAIBLESSES

Des coûts cachés

Les novices en marketing digital ont du mal à appréhender la portée financière d’une campagne. Les coûts du campagne de SEO et SEA (référencement) sur les moteurs de recherche sont difficilement comparables à ceux des campagnes du marketing traditionnel.

Des ratages lourds de conséquences

Comme les réseaux sociaux offrent une visibilité immédiate et mondiale, une mauvaise campagne peut avoir des répercussions dommageables. Les mauvais avis deviennent rapidement viraux et  l’e-réputation d’une marque peut être atteinte de manière durable.

Une présence décousue sur les réseaux sociaux

Disposer d’une présence aléatoire et inefficace sur les réseaux sociaux peut entacher l’image d’une marque. Les consommateurs attendent une présence quotidienne et des réponses 24/7.

Des analyses de données inefficaces

L’analyse des données accessibles représente une masse travail considérable qu’il est important d’intégrer dans le budget. Sans une analyse pointue, l’accessibilité aux données ne présente pas d’intérêt.

LES OPPORTUNITÉS

Depuis la crise COVID, les consommateurs ont tendance à préférer les solutions offertes par le commerce en ligne. Cette évolution des comportements d’achat remet en cause l’efficacité et les retombées des campagnes marketing traditionnelles. Comme les campagnes numériques sont désormais consultables partout et à tout moment, elles peuvent mettre en avant des offres sur mesure, personnalisées, correspondant aux besoins précis des prospects et clients à un instant T.

LES MENACES

Des publics non connectés

Certaines catégories de consommateurs restent exclues des campagnes digitales. Par manque d’équipement ou par méconnaissance des réseaux de vente en ligne. Cette exclusion peut s’avérer préjudiciable pour la vente des produits destinés aux personnes âgées par exemple.

Une trop grande abondance d’offres

L’excès de communications digitales (infobésité) auquel les consommateurs sont actuellement confrontés fragilise le modèle. Devant cette sollicitation débridée, certains consommateurs deviennent plus frileux, désertent les réseaux sociaux et bannissent les emails commerciaux.

Une cybercriminalité en hausse

L’essor de la cybercriminalité (escroquerie en ligne via des sites e-commerce frauduleux) déstabilise les consommateurs. Cette cyber angoisse se traduit par la marginalisation des sites « amateurs » et la montée en puissance des sites sécurisés qui ont pignon sur rue.

Les 7 étapes de l’analyse SWOT en marketing digital 

Étape 1 : Procéder à l’analyse SWOT de toutes les parties prenantes

Lorsque l’on initie une stratégie de marketing digital qui repose avant tout sur des compétences humaines, il est recommandé de procéder à sa propre analyse SWOT. D’un point de vue développement personnel, cet outil apporte un éclairage intéressant sur les points à améliorer. Il serait en effet illusoire de vouloir résoudre les problèmes techniques d’un projet sans tenir compte du facteur humain.

Étape 2 : Capitaliser sur les infos et les ressources

L’intérêt des résultats d’une analyse SWOT dépend en premier lieu de la pertinence des informations collectées. Il s’avère dès lors nécessaire de rechercher et de récolter les informations utiles à l’analyse. Il est également intéressant d’organiser un brainstorming avec les collaborateurs et les experts susceptibles de fournir des infos intéressantes.

Étape 3 : Définir des objectifs tangibles

Ce sont les objectifs que vous vous fixez qui vont orienter votre analyse SWOT (et non l’inverse). L’élément primordial consiste dès lors à savoir ce que vous désirez obtenir comme résultat ? Au besoin, il peut s’avérer pertinent d’utiliser la méthode SMART pour s’assurer de la pertinence du ou des objectifs poursuivis. Ils doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.

Étape 4 : Identifier les forces de votre entreprise

C’est le premier volet de l’analyse SWOT. Sa fonction : identifier les avantages internes dont dispose l’entreprise pour atteindre les objectifs définis. Pour cet exercice, il s’agit de se sur les facteurs internes qui vous procurent un plus par rapport aux autres acteurs du secteur.

Pour repérer ces « forces », vous pouvez vous poser ce type de questions :

• • Mes collaborateurs disposent-ils de compétences particulières ?

• • L’historique de mon entreprise est-il un atout pour développement des projets à venir ?

• • Est-ce que je dispose du budget et des équipements nécessaires ?

• • Mes produits et services sont-ils concurrentiels ?

Étape 5 : Repérer vos faiblesses

L’identification de vos faiblesses est aussi importante que celle de vos forces. Pour les repérer ces « forces », ce type de questions :

• • Disposez-vous de toutes les ressources humaines nécessaires pour ce projet ?

• • Le budget alloué au projet est-il suffisant ?

• • Votre équipement est-il obsolète ou suffisamment performant ?

Comme les facteurs internes à votre entreprise ne dépendent que de vous, vous avez le pouvoir et la capacité de transformer vos faiblesses en atouts. Il est dès lors primordial de bien les identifier.

Étape 6 : Exploiter les opportunités offertes par votre environnement externe

Ces opportunités sont plurielles : une législation concernant votre marché cible, une conjoncture économique favorable, la croissance du secteur, une demande supérieure à l’offre, des évolutions dans les attentes des consommateurs, l’apparition de nouvelles
solutions technologiques, des coûts revus à la baisse, etc.

Étape 7 : Appréhender les menaces à affronter

Comme les menaces sont déterminantes dans une stratégie de marketing digital, c’est probablement  le « compartiment » le plus compliqué à gérer. Mais c’est également celui sur lequel il faut éviter de faire l’impasse. Face à la présence d’une trop grande menace, il est souvent préférable de revoir la portée de son projet. Voire de décider de son abandon.

Exemple d’une analyse SWOT en marketing digital à Namur

Prenons le cas réel d’une jeune entreprise de vente et d’installation de panneaux solaires. Cette nouvelle PME est portée par un opérateur qui bénéficie déjà d’une solide réputation dans le domaine de la sécurité et des télécommunications.  

La nouvelle structure industrielle est mise en place par un groupe d’experts techniques. Ceux-ci ont identifié un marché de niche négligé par les grands groupes. Selon eux, leur modèle dispose d’un énorme potentiel auprès des particuliers qui souhaitent des solutions locales et sur mesure pour maîtriser leurs dépenses énergétiques. Il s’agit là de prospects localisés sur un territoire bien précis. L’objectif étant de couvrir en 3 ans, 30% de la demande.

S : les forces de l’entreprise

Passons en revue le type de ressources dont dispose cette équipe :

• • L’équipe a déjà travaillé sur ce périmètre et dispose d’une excellente maîtrise du marché local.

• • Les collaborateurs se connaissent. Ils ont déjà établi de bonnes relations stratégiques.

• • La PME a une maîtrise technique du secteur et comprend les attentes de ses clients.

• • Grâce à cette expertise, l’équipe peut être d’un grand renfort pour la stratégie de contenu

W : les faiblesses à gérer

Composée de techniciens, l’équipe ne maîtrise pas les arcanes du marketing digital.

Comme la PME entend démarrer sur fonds propres, elle dispose d’un budget marketing relativement limité.

O : les opportunités

• • Compte tenu de la conjoncture énergétique et économique, les prospects ciblés sont en demande de solutions photovoltaïques.

• • Vu l’ampleur de la demande, l’offre de produits et services est limitée.

• • Les prospects recherchent des solutions locales jugées plus fiables.

T : les menaces

• • Le risque de saturation de l’offre (due à la multiplication des acteurs) peut à terme limiter la croissance de l’entreprise.

• • Les prospects locaux sont pour l’instant favorables aux produits et solutions offerts par la PME. Si l’entreprise ne trouve pas d’autres marchés à l’avenir, elle risque d’atteindre sa limite.

• • S’il s’avère très rentable, le marché local peut être dominé par des entreprises qui disposent de gros moyens.

Interprétation de ce SWOT

• • La PME peut tabler sur son image de marque et sur le fait qu’elle offre une solution locale.

• • L’expertise technique et la renommée locale des collaborateurs renforcent la réputation de la PME.

• • Compte tenu des profils techniques des collaborateurs, la PME a tout intérêt à faire appel à de l’expertise externe pour développer sa stratégie de marketing digital.

• • La PME va devoir optimiser sa présence sur ce marché vierge. Objectif : renforcer sa réputation, s’imposer comme expert et croitre rapidement afin de contrer les acteurs qui souhaitent s’installer sur ce périmètre.