Comme les structures ont des besoins différents, votre stratégie de contenu doit être adaptée aux objectifs de votre entreprise. Avant de vous lancer, demandez-vous pourquoi vous écrivez et dans quel but. Vos objectifs de contenu doivent être alignés avec votre stratégie commerciale.
Les 3 dimensions de vos objectifs éditoriaux
La communication commerciale a pour objectif d’influencer le processus de comportement d’achat et de consommation. Ce processus se décline en 3 stades.
Cognitif : vous faire connaître !
La première dimension consiste à donner du sens et faire connaître. Votre organisation, ainsi que les marques, les produits et les services que vous proposez ne sont pas connus de vos clients potentiels. Vous devez faire savoir que vous existez en informant sur vos valeurs, vos produits et vos services. Vous devrez même insister sur leurs avantages, leurs attributs et leurs qualités pour enfoncer le clou.
Vous devez ensuite mesurer votre notoriété (de votre marque, de vos produits, de votre entreprise, etc.) et mettre en place une stratégie qui permettra de vous faire mieux connaître. La mesure et le contrôle de cette première étape passe par une étude de notoriété.
Étude de notoriété
- Ce type d’étude consiste à identifier les facteurs (critères de choix) qui influencent la vente d’un ou de plusieurs produits/services sur le marché. Ces critères doivent ensuite être hiérarchisés et évalués afin d’identifier ceux qui sont les plus importants pour vos clients et prospects.
- À l’issue d’une analyse des principales marques concurrentes (benchmark), vous devez sélectionner les éléments sur lesquels votre marque doit progresser. Vous devrez ensuite proposer des solutions pour que votre image soit en adéquation avec le positionnement recherché.
Affectif : vous faire aimer
Lorsque votre notoriété est établie, vous devez consolider la dimension affective de vos objectifs.
- Cette dimension doit permettre d’atteindre un objectif précis : inciter vos contacts à développer une attitude favorable vis-à-vis de votre marque, de vos produits et de vos services.
- Les moyens pour y parvenir : travailler sur l’image en la rajeunissant, en la faisant évoluer ou en la modifiant. Développer le plaisir chez le consommateur. Susciter l’envie de posséder.
- Pour améliorer cette image de marque, il est recommandé d’observer ce que fait la concurrence et de s’en inspirer (ou l’améliorer). L’efficacité de vos actions peut être mesurée via une étude d’image (branding).
Étude de Branding
Cette étude marketing permet de mettre en évidence l’image de marque telle qu’elle est perçue par les consommateurs et/ou clients.
- L’approche quantitative analyse les comportements, les attentes ou les opinions via un sondage établi auprès d’un échantillon représentatif de la population. Les résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble des consommateurs.
- Les études qualitatives permettent de recueillir des éléments qualitatifs d’une marque ou d’un produit/service via des entretiens collectifs ou individuels. Ces deux types d’études servent à comprendre les comportements et à identifier les axes d’améliorations.
Conatif: faire agir vos clients
Vous devez inciter votre contact à transformer son « désir d’achat » en « action d’achat ». En web marketing, cette transition est désignée sous le terme de « conversion ».
- Ce levier va vous permettre d’atteindre un objectif précis : accroître vos parts de marché en volume ou en valeur.
- Pour y parvenir, il est nécessaire de générer du trafic sur votre site internet et de susciter un comportement actif chez le consommateur : demande de documentation, sollicitation d’un essai, participation active, partage, prise de parole via les forums, etc.
Définir des objectifs content marketing SMART
L’enjeu consiste ensuite à savoir si vos objectifs sont suffisamment opérationnels et SMART.
Pour être SMART, un objectif doit être Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel. Ces 5 critères permettent de vérifier que les objectifs définis sont reliés à des indicateurs de résultats tangibles.
- SPÉCIFIQUE > Il doit être simple, clair et précis afin que l’action qui en découle soit le plus efficace possible.
- MESURABLE > il est nécessaire de savoir à terme si l’objectif a été atteint ou non. En marketing, les données non mesurables n’ont aucune valeur.
- ATTEIGNABLE > s’il doit être assez motivant pour créer du challenge, l’objectif doit également rester suffisamment réaliste pour être atteint.
- RÉALISTE > l’objectif doit être en accord avec la situation, le contexte et les moyens (humains et financiers) disponibles.
- TEMPOREL signifie défini dans le temps. Vous devez donc vous fixez une deadline car un objectif non défini dans le temps restera flou et ne pourra pas être mesuré comme il se doit.
