Communication interne : optez pour une stratégie 360°

Namur – 07-08-2022 /

Aujourd’hui, les services RH doivent relever un défi de taille : améliorer leur communication interne pour motiver les employés, donner du sens à leur travail, assurer la cohésion des équipes, recruter de nouveaux talents…

Pour être efficace, cette communication doit muter et parvenir à gommer un concept dépassé – celui de la hiérarchie toute puissante. Dans la majorité des entreprises et des organisations d’aujourd’hui, les employés veulent se sentir valorisés et croire que leurs opinions comptent. Il est dès lors primordial de promouvoir une stratégie de communication interne qui reconnaît que chaque voix compte.

Petit retour sur les fondamentaux

La communication interne se décline selon trois axes :

• De haut en bas (top-down)
• De bas en haut (bottom-up)
• De manière transversale (sideways communication)

Ces trois modèles possèdent leurs forces et leurs faiblesses. Ils sont indissociables et complémentaires. D’autant que la généralisation du télétravail complexifie le lien entre les entreprises et leurs collaborateurs.

Le challenge actuel consiste à maintenir ce lien, faire vivre la culture de l’entreprise et pérenniser l’engagement des salariés malgré la distance. Certaines entreprises, dont la transformation numérique est avancée, ont déjà trouvé des réponses à ces questions. En effet, les outils digitaux RH tels que les chatbots internes facilitent la mise en place et la continuité d’une stratégie de communication interne de qualité.

 

La communication interne descendante (top-down)

La communication descendante (top-down) est le mode le plus « instinctif » qui prévaut encore dans beaucoup de structures. C’est un système hiérarchique à sens unique dans lequel les messages sont transmis par la direction aux employés. Ce type de communication est approprié pour exposer des résultats, transmettre des informations, expliquer une nouvelle orientation, faire connaître et respecter les normes et les valeurs de l’entreprise, motiver les collaborateurs, conforter chacun dans sa mission, rassembler les acteurs autour d’un planning d’entreprise, etc.

Communiquer pour motiver

Ce modèle part bien évidemment d’une bonne intention : si tous les collaborateurs reçoivent les bonnes informations au bon moment, ils seront en mesure d’accomplir leurs missions avec toute l’efficacité requise. Il est vrai qu’en théorie, cette stratégie est d’une logique implacable. Pour travailler en toute sérénité, les employés doivent comprendre ce qui se passe dans l’entreprise et leur service. Les enquêtes de terrain indiquent d’ailleurs que les trois quarts des employés sont convaincus qu’ils ne reçoivent pas toutes les mises à jour en temps voulu. C’est dommageable ! Car un collaborateur qui se sent mis à l’écart risque de se désengager. Et sa productivité va alors en pâtir. Au jour le jour, la direction doit communiquer avec les employés, leur faire part des annonces importantes, des changements organisationnels et des bonnes nouvelles. Toutefois, cette pratique doit faire partie d’une stratégie plus globale qui intègre d’autres modèles.

Eviter le modèle autocratique

Car à l’extrême, ce type de communication top-down peut découler d’un style de gestion autocratique. Au sommet de la hiérarchie, la direction – voire la direction générale – prend les décisions qui sont transmises aux employés situés en bas de la chaîne. Ces derniers sont alors contraints d’appliquer les consignes sans exprimer leur ressenti. Ce type de communication n’est efficace que lorsque l’entreprise connaît une situation de crise et doit prendre des décisions rapides et importantes. La pandémie de Covid en est l’exemple le plus éclairant. Face à l’urgence, des mesures ont été imposées de manière unilatérale par les lignes hiérarchiques. Les directions ont dû informer rapidement les employés des mesures de sécurité à suivre en interne et des réglementations relatives au travail à domicile.

Les outils de la communication interne descendante

L’E-MAIL

Pour envoyer des messages top-down aux collaborateurs, l’e-mailing reste très efficace. Il se met facilement en place, requiert peu d’expertise technique et peut, au besoin, cibler des publics différents. Voilà pour la théorie. En pratique, les études montrent que plus d’un quart des collaborateurs considèrent que l’emailing est un support qui altère la productivité. Une bonne partie de la journée d’un travailleur est consacrée à l’envoi et à la lecture d’e-mails qui n’apportent pas de valeur ajoutée à l’entreprise. À moins que la communication ne soit urgente ou attendue, l’e-mail risque de se retrouver dans une boîte de réception bondée.

L’INTRANET

Contrairement à l’e-mail, l’intranet peut-être un vecteur de communication efficace si son utilisation se fait dans le cadre d’une stratégie de communication interne bien établie. Via ce support entièrement dédié à la com interne, le management peut partager les mises à jour de l’entreprise et les annonces de manière récurrente. D’autant que les messages peuvent être plus attrayants et complets que ceux proposés par e-mail.

3 clés pour optimiser l’utilisation de l’intranet :

1. Définir un calendrier de diffusion : il est recommandé de fixer des « rendez-vous » récurrents pour partager l’information au sein de l’entreprise ou de l’organisation. L’envoi d’une newsletter trimestrielle ou un communiqué à fréquence régulière est un plus.

2. Maintenir le contenu à jour : il faut toujours veiller à ce que de nouveaux contenus soient régulièrement ajoutés. Et que les plus anciens soient archivés et facilement identifiables.

3. Cibler les collaborateurs : avec une segmentation des bases de données, les utilisateurs n’obtiennent que les informations qui les concernent. Cette stratégie évite la surcharge cognitive (infobésité).

 

La communication ascendante (bottom-up)

C’est un modèle de communication « démocratique » qui donne plus facilement la parole aux collaborateurs. Ceux-ci sont alors plus enclins à faire remonter les informations et leurs idées. Cette stratégie a l’avantage de supprimer les barrières hiérarchiques. Ce qui permet aux collaborateurs de se sentir libres de contribuer à la dynamique de l’entreprise, quel que soit leur statut. Cette stratégie collaborative offre plusieurs avantages :

• Mieux appréhender le terrain via les informations transmises par les équipes
• Percevoir le climat social
• Être à l’écoute de suggestions d’amélioration
• Valoriser le savoir-faire et les compétences des travailleurs

Le modèle se base sur le fait qu’une communication ouverte crée des liens solides. En devenant acteurs et parties prenantes des échanges au sein de l’entreprise, les collaborateurs sont plus motivés et se sentent plus investis. En les autorisant à participer aux conversations et à partager leurs idées, ce système favorise également l’innovation et la créativité. Les entreprises qui privilégient ce type de communication collaborative constatent que 60 % des innovations initiées en interne proviennent de leurs collaborateurs de base.

Culture ouverte

Pour qu’elle soit efficace, cette communication ascendante doit impérativement s’appuyer sur une culture ouverte. Les collaborateurs à qui l’on permet de s’exprimer doivent se sentir en sécurité. Ils doivent également être « autorisés » à échouer… pour éviter les retours de bâton. Si la culture d’entreprise a tendance à privilégier l’ouverture aux idées tout en sanctionnant l’échec, le partage des idées sera freiné.

Effets délétères

Le recours excessif à la communication ascendante peut cependant avoir des effets délétères. Si trop d’avis sont proposés pour résoudre un problème et qu’aucun leadership autorisé n’arbitre l’initiative, le débat risque de tourner rapidement à la cacophonie. Pour permettre aux collaborateurs de travailler à la réalisation d’une vision commune, une combinaison savamment dosée de communication ascendante/descendante est dès lors préconisée.

Les outils de la communication interne ascendante

L’ INTRANET

En communication ascendante, le contenu de l’intranet doit provenir de tous les collaborateurs. Car l’objetif poursuivi par le portail d’entreprise est de refléter la culture de l’organisation. Pour éviter l’anarchie cognitive, les services et les personnes vont proposer des annonces et des mises à jour qu’un responsable de l’outil mettra en ligne. Comme la stratégie privilégie l’initiative et la créativité, une infinité d’idées de contenus attrayants pourra être partagée via ce canal.

TEAMS (et autres…)

Microsoft Teams est une plateforme de collaboration qui permet de connecter tous les collaborateurs entre eux. C’est en fait l’outil idéal pour faciliter la communication ascendante. S’il est conçu pour favoriser le partage d’informations, cet outil peut également permettre aux idées de transiter des employés à la direction. L’écueil à éviter au sein d’une entreprise ou d’une organisation, c’est que les collaborateurs – faute de conseils et de directives – considèrent uniquement Teams comme un espace de dialogue instantané entre collègues.

7 leviers pour favoriser une communication efficace au sein de Teams :

1. Impliquer tous les niveaux de gestion dans la discussion.
2. Favoriser la participation de tous via le partage et les commentaires.
3. Définir clairement les canaux de partage des idées en créant des espaces dédiés.
4. Ne pas hésiter à utiliser des outils visuels et des applications.
5. Désigner un administrateur chargé de relancer le canal si les échanges faiblissent.
6. Créer des conversations spécifiques par thème et regrouper les idées pour qu’on puisse les retrouver facilement.
7. Assigner des tâches, proposer des stratégies et définir des plannings pour que les idées mènent à l’action.

 

La communication transversale (sideways communication)

Cette stratégie de communication latérale s’inscrit dans un modèle qui privilégie les interactions entre personnes et les retours d’information entre services de même niveau. Pour beaucoup d’entreprises et d’organisations, la collaboration entre collègues – qu’elle soit formelle ou informelle – s’avère primordiale. En pratique, ce process n’est activé que quand les collaborateurs ont l’opportunité de se parler entre eux, d’organiser des séances de brainstorming ou de mener des projets communs. Pour optimiser la productivité et les échanges d’idées, le travail collaboratif est une dynamique qui doit être encouragée au sein des services. Car seuls les échanges permettent de favoriser le partage d’expériences.

Inclure les services

Ces interactions ne se limitent cependant pas aux personnes. Elles doivent être intégrées dans les process de management afin que les services puissent privilégier une communication constructive entre eux. Le marketing peut difficilement promouvoir les nouveaux produits et services développés par les équipes de R&D s’il ne sont pas connus via des échanges fréquents. Au regard de cette logique, la R&D ne pourrait pas répondre aux besoins des clients s’ils ne bénéficient pas du retour des équipes de vente.

Un modèle plus fragile

Si la communication transversale est fondamentale au sein d’une entreprise ou d’une organisation, elle reste toujours très fragile. À la moindre tension (rumeurs, ragots, rivalités, etc.), elle peut s’effondrer comme un château de cartes. Il est donc indispensable que les managers soient attentifs aux signaux de pensée individualiste ou de cloisonnement. Car ces comportements déviants entraînent inévitablement de mauvais alignements, favorisent les tensions et altèrent la communication.

Les outils de la communication transversale

L’E-MAIL

S’il a longtemps été considéré comme l’outil de prédilection pour communiquer entre collègues, le courrier électronique a été progressivement remplacé par les médias sociaux. Dans un environnement qui table désormais sur l’instantanéité, il est jugé trop lent et mal adapté aux discussions de groupe. Ce vecteur qui a encore toute son utilité doit dès lors être utilisé à bon escient.

LA MESSAGERIE INSTANTANÉE

Les collaborateurs utilisent désormais des outils comme WhatsApp pour communiquer avec leurs collègues durant et en dehors du travail. Ce support est notamment très utilisé pour envoyer des messages urgents, comme la fermeture d’un bureau. Entre vie privée et travail, les limites d’utilisation de ce canal restent cependant encore très floues. Sans garde-fou et règlement quant à l’utilisation de ce type de plateforme, les entreprises et les organisations pourraient s’exposer à des risques juridiques.

TEAMS

Pour que la communication transversale reste efficace, les collaborateurs doivent être capable de communiquer instantanément, passer un appel vidéo, travailler sur des documents, partager des fichiers, recevoir des retours d’information et stocker des informations. Un outil comme Microsoft Teams leur propose toutes ces fonctionnalités. Les gestionnaires de réseau peuvent ainsi créer des canaux dédiés aux discussions d’équipe et les services se connecter dans un canal commun.

 

La communication multidirectionnelle 360°

Une communication interne bien pensée consiste à s’assurer que les collaborateurs peuvent être informés et se contacter sans obstacle. Pour relever ce challenge, il faut désormais veiller à mettre en place une communication multidirectionnelle au sein de l’entreprise ou de l’organisation.

Une telle approche à 360° induit que :

• Les communications descendantes doivent parvenir – via l’intranet – aux employés afin que tout le monde puisse être aligné et impliqué.
• Les communications ascendantes doivent être encouragées par l’utilisation de l’intranet et de Teams, via notamment la création d’espaces dédiés au partage.
• La communication transversale doit être orchestrée via les plateformes de collaboration comme Teams.

Pour que cette stratégie multi-directionnelle fonctionne, l’’intranet et Teams doivent également être reliés entre eux afin que la circulation de l’information soit optimisée au sein de l’entreprise ou de l’organisation.