SEO-SEA : une synergie gagnante

Namur – 08-07-2022 /

Trop souvent opposées, les stratégies SEO et SEA sont en réalité complémentaires. Car si ces deux leviers marketing sont bâtis sur des socles différents, il peut s’avérer judicieux de les associer pour créer une synergie gagnante.

Synergie SEO-SEA : des atouts complémentaires

Les atouts du SEO

Pour que le référencement naturel (SEO) puisse devenir opérant, il est nécessaire d’intervenir au niveau de l’architecture du site web, du contenu des pages et de la création de liens (internes et externes). Intrinsèquement, l’optimisation naturelle offre un excellent rapport coût/ taux de visibilité (puisque l’opération est gratuite). Cette stratégie a cependant besoin d’un certain délai pour que les résultats deviennent opérants. Le bon positionnement dans la SERP n’intervient en effet que progressivement. Il s’agit dès lors de consolider la réputation du site en proposant sur du long terme une grande quantité de contenus de qualité. En savoir plus sur le SEO.

Les atouts du SEA

Par opposition au référencement SEO, le SEA (search engine advertising) est une stratégie qui consiste à mettre en place des annonces payantes dans les pages de résultats d’un moteur de recherche (SERP). En fonction de la stratégie déployée, ces annonces peuvent également être positionnées dans d’autres onglets du réseau Search ou sur des sites partenaires (via le réseau Display). Par rapport au référencement naturel et gratuit SEO, le SEA garantit à l’annonceur une présence immédiate et optimale de son site sur les moteurs de recherche.

SEA mode d’emploi

Il s’agit ici d’acheter des liens sponsorisés (achat de mots-clés) sur Google via l’interface Google Ads (anciennement Google Adwords), sur Bing via Bing Ads ou sur Yandex (pour le marché russe). Les groupes de mots-clés ainsi constitués vont se rapporter à une annonce que le site annonceur aura créé sur les moteurs de recherche. Sur Google Ads par exemple, cette création s’orchestre selon une formule bien précise : Un titre de 25 caractères + 2 lignes de description de 35 caractères chacune + une « URL à afficher » + une « URL de destination ».

Une visibilité immédiate

L’annonce créée au préalable apparaît alors dans les résultats de Google sous la forme de « liens commerciaux » (en haut ou bas de page) chaque fois qu’un internaute place dans sa requête l’un des mots-clés repris dans la liste des mots choisis par l’annonceur. Comme ces liens s’affichent au-dessus des résultats organiques : ils jouissent d’une plus grande visibilité aux yeux des internautes. Dans la pratique, l’annonceur effectue un achat pour une durée déterminée des requêtes et mots-clés sur lesquels il souhaite positionner son annonce. Chaque fois que la publicité produit le résultat recherché (clic, impression, action…), l’annonceur verse un certain montant. Google perçoit à ce titre une rémunération équivalente au montant du mot-clé choisi par l’internaute (en moyenne 0,40€ du clic).

Des bénéfices immédiats

L’avantage de la formule est que les bénéfices sont immédiats en termes de trafic, notamment en raison d’un ciblage précis. Les utilisateurs qui cliquent sur les annonces vont ainsi avoir tendance à se convertir. Son principal inconvénient réside dans le fait que sa portée est éphémère et que son efficacité dépend des budgets alloués. Les annonces disparaissent lorsque la campagne s’achève… et le trafic a alors tendance à s’effondrer.

Synergie SEO-SEA : deux leviers qui visent les mêmes objectifs

On l’a vu, les deux leviers marketing que sont le SEO et le SEA ne font pas appel aux mêmes stratégies opérationnelles. Il ne faut cependant pas perdre de vue que ces deux leviers s’appuient sur les mots-clés et visent les mêmes objectifs.

Améliorer la visibilité du site sur les moteurs de recherche
Booster le trafic
Capter l’attention des utilisateurs pour les convertir
Déclencher des ventes

Que ce soit via le SEO ou le SEA, les opérations mises en œuvre doivent cibler des requêtes pertinentes et stratégiques pour apparaître dans la SERP.

Pour le SEO, les mots-clés sont stratégiquement placés dans les contenus (en particulier dans les balises HTML).
Pour le SEA, les mots-clés sont répartis dans les textes des annonces et donnent lieu à des enchères.

Pour que ces deux leviers stratégiques soient efficaces, il est indispensable de procéder à une analyse préalable des requêtes pertinentes. Ce type d’analyse permet en fait d’appréhender les éléments qui vont conditionner la suite des opérations : ce que les internautes recherchent et comment il s’y prennent pour le trouver. En somme, SEO et SEA sont les deux phases d’un miroir qui sont chapeautés par le SEM « Search Engine Marketing ». A ce titre, une synergie SEO-SEA va se révéler efficace.

Les 7 avantages d’une synergie SEO-SEA

Couvrir tout le spectre de l’acquisition

Si le SEO apporte des résultats sur le long terme, le SEA permet de générer du trafic en temps réel. Efficace dès le lancement d’une campagne, la stratégie payante (SEA) le restera jusqu’à son terme. En combinant ainsi judicieusement les phases SEO et SEA, le site va pouvoir bénéficier d’un trafic soutenu et de conversions dès son lancement. Et lorsque la stratégie SEO commencera à faire son effet, elle pourra progressivement prendre le relais. Une campagne SEA menée lors du lancement d’un site va également avoir des incidences sur la qualité du référencement. Durant la période de lancement d’un site, Google ne dispose en effet pas d’indicateurs fiables en suffisance pour évaluer sa pertinence. Il se rabat dès lors sur les signaux positifs générés par les annonces sponsorisées. Et dans ces conditions, une synergie SEO-SEA va se révéler efficace.

Optimiser l’occupation de l’espace sur la SERP

Pour un site e-commerce, les annonces SEA s’affichent à différents niveaux : sur le réseau Search bien entendu, mais également dans les zones réservées aux campagnes shopping sur Google. En combinant SEO et SEA, l’entreprise bénéficie ainsi d’une visibilité maximum dans la SERP.

Multiplier les points de contact

Nous l’avons vu plus haut, les liens sponsorisés s’affichent en tête des résultats dans la SERP. Les liens organiques apparaissent plus bas. L’associant du SEO et du SEA permet d’occuper en même temps les deux portions de la page des résultats : une publicité tout en haut, et un ou plusieurs liens organiques plus bas.

Cette occupation de l’espace contribue à multiplier les points de contacts pour les utilisateurs, qui bénéficient alors de plusieurs portes d’accès pour pénétrer sur le site. Sans compter que cette diversité leur permet d’y accéder à des moments différents de leur parcours d’achat.

Dans la pratique, un prospect peut accéder aux pages d’un site en cliquant sur un lien naturel (SEO) et se faire une idée des produits et services proposés … Il pourra à nouveau y accéder plus tard (s’il a été convaincu par la pertinence du contenu) en cliquant sur un lien sponsorisé bien ciblé. Ce lien le mènera directement au produit ou service qu’il recherche. Dans ce cas de figure, c’est la découverte préalable du produit ou service (via le SEO) qui favorise la conversion rendue possible par l’annonce (SEA).

Compenser les baisses de trafic

Les évolutions de l’algorithme de Google peuvent avoir des conséquences relativement négatives sur le référencement d’un site. Ainsi, les dispositions qui sont prises pour optimiser le SEO peuvent subitement devenir contre-productives. Lorsqu’une entreprise ou une organisation remarquent une baisse dans sa stratégie SEO, elles ont tout intérêt à embrayer sur une stratégie SEA pour rattraper le coup. A contrario, si les budgets consacrés aux liens payants doivent être réduits, il sera alors judicieux de miser sur le SEO. Et à ce titre, une synergie SEO-SEA va se révéler efficace.

Renforcer la notoriété

En vertu de « l’effet d’exposition » bien connu en marketing, une marque qui apparaît souvent et à plusieurs endroits dans la SERP, inspire confiance et aide les internautes à mieux se souvenir de la marque. Cette notoriété, associée à une large occupation d’espace dans la page, permet de contrecarrer les ambitions de la concurrence. Sans compter que la popularité d’un site auprès des internautes qui incite Google à le privilégier dans ses résultats.

Optimiser les synergies entre mots-clés

Même si ce sont des stratégies d’acquisition axées sur les mots-clés, le SEO et le SEA vont avoir tendance à se nourrir l’une de l’autre. Les marques qui misent sur le référencement naturel (SEO) bénéficient déjà d’une liste de mots-clés stratégiques. Elles peuvent ainsi puiser dans cette liste pour améliorer l’efficacité de leurs campagnes Pay Per Click (PPC). Et comme la sémantique des pages du site sera déjà optimisée pour le SEO, les robots de Google pourront mieux appréhender les contenus. Cette compréhension garantit une certaine cohérence entre les textes informatifs et les annonces SEA.

Dans le même esprit, les sites qui initient une campagne SEO risquent de buter – au début en tout cas – sur l’identification des expressions pertinentes. Les données fournies par les campagnes SEA (avec résultats immédiats) vont faciliter le repérage des mots-clés sur lesquels les campagnes SEO vont pouvoir s’appuyer. Et à ce titre, une synergie SEO-SEA va se révéler très efficace.

Générer plus de trafic

Le constat est sans appel : les résultats organiques génèrent un plus grand nombre de clics que les annonces payantes. À ce titre, on peut considérer que le SEO est un levier d’acquisition plus puissant (même si les annonces génèrent un trafic plus qualifié). Les études montrent que la majorité du trafic provient du Search organique (69 % recherches génériques et locales). Le PPC ne représente que 8 % de ce trafic

La plupart des internautes font la différence entre un lien payant et un lien organique. Lorsqu’ils cliquent sur le premier, il le font donc en toute connaissance de cause. Les études montrent que les utilisateurs qui cliquent sur les liens organiques ne sont pas les mêmes que ceux qui cliquent sur les liens sponsorisés. Principalement parce qu’ils se situent à des étapes différentes du parcours d’achat.

Synergie SEO-SEA : que conclure ?

Qu’un investissement SEA n’est pas suffisant. Mais qu’en combinant les deux leviers SEO et SEA, la stratégie mise en œuvre va générer du trafic en disposant des annonces Ads et des liens organiques dans la SE.