Namur – 20-06-2024 / La communication institutionnelle joue un rôle déterminant dans la perception et la réputation d’une organisation. Elle comprend l’ensemble des actions de communication mises en place par une institution pour informer, sensibiliser et influencer ses publics cibles. Découvrez les 4 orientations qui la différencient des autres types de communication (commerciale, interne, de crise et de marque).
#1. Objectifs stratégiques à long terme
La communication institutionnelle vise à construire et à maintenir une image positive de l’organisation à long terme. Les objectifs incluent la gestion de la réputation, le renforcement de l’identité institutionnelle et la création d’une relation de confiance avec les différents publics.
#2. Publics multiples et diversifiés
Ce type de communication s’adresse à une grande variété de publics, en ce compris les employés, les actionnaires, les médias, les régulateurs, les partenaires et le grand public.
#3. Messages institutionnels
Les messages sont centrés sur la vision, la mission, les valeurs et les engagements de l’organisation. Ils visent à inspirer confiance et crédibilité.
#4. Gestion de la réputation
Un élément clé de cette communication est la gestion proactive de la réputation. Cette approche inclue la gestion des crises potentielles, les relations publiques et les campagnes de responsabilité sociale.
Communication institutionnelle vs autres communication
Communication commerciale
• Objectif principal : promouvoir des produits ou services pour augmenter les ventes et les parts de marché.
• Publics cibles : consommateurs, clients potentiels et actuels.
• Canaux : publicité, marketing direct, promotions des ventes.
• Messages : axés sur les bénéfices produits, les offres spéciales, les caractéristiques des produits.
Communication interne
• Objectif principal : faciliter la circulation de l’information au sein de l’organisation pour améliorer l’engagement et la productivité des employés.
• Publics cibles : employés, cadres, équipes de direction.
• Canaux : Intranet, réunions, bulletins d’information interne, email.
• Messages : informations sur les politiques de l’entreprise, les mises à jour opérationnelles, la culture organisationnelle.
Communication de crise
• Objectif principal : gérer et atténuer les impacts négatifs des situations de crise sur l’image de l’organisation.
• Publics cibles : tous les publics pertinents affectés par la crise (employés, médias, clients, régulateurs).
• Canaux : communiqués de presse, conférences de presse, réseaux sociaux, réunions d’urgence.
• Messages : informations factuelles, mesures correctives, messages rassurants et transparents.
Communication de marque
• Objectif principal : construire et renforcer la marque de l’entreprise.
• Publics cibles : consommateurs, clients potentiels et actuels, partenaires.
• Canaux : publicité, sponsoring, campagnes de branding.
• Messages : émotions associées à la marque, valeurs de la marque, positionnement sur le marché.
Les meilleures pratiques pour réussir sa communication institutionnelle
La communication institutionnelle est un élément stratégique fondamental pour une organisation qui souhaite gérer son image et influencer positivement ses publics cibles. En suivant ces meilleures pratiques, les institutions peuvent développer une communication plus efficace, cohérente, et engageante. Elles renforcent ainsi leur réputation et atteignent leurs objectifs de manière plus efficiente.
1. Définir une stratégie claire
Une communication efficace commence par une stratégie bien définie. Cette approche implique de comprendre les objectifs de communication, les publics cibles et les messages clés.
Case study
Une université souhaite attirer des étudiants internationaux. Elle va développer une stratégie centrée sur la mise en avant de ses programmes en anglais, de ses infrastructures modernes et de ses partenariats internationaux. Cette stratégie peut inclure des actions spécifiques comme des campagnes sur les réseaux sociaux, la participation à des salons étudiants internationaux et la création de contenus multilingues.
2. Segmenter les publics cibles
Il est essentiel de connaître et de segmenter ses publics cibles pour adapter les messages et les canaux de communication en conséquence.
Case study
Une commune va segmenter ses publics en fonction des quartiers, des tranches d’âge et des centres d’intérêt. Elle peut alors envoyer des newsletters spécifiques aux jeunes sur les événements culturels, tout en informant les seniors des services de santé et de bien-être disponibles.
3. Créer des contenus pertinents et engagés
La qualité des contenus est primordiale. Les messages doivent être clairs, pertinents et susciter l’intérêt du public.
Case study
Une ONG de protection de l’environnement va créer des infographies claires sur l’impact du changement climatique, des vidéos témoignages des communautés affectées et des articles de blog sur les actions concrètes que chacun peut entreprendre pour aider.
4. Utiliser des canaux de communication appropriés
Chaque public a ses canaux de communication préférés. Il est crucial de les identifier et de les utiliser efficacement.
Case study
Une entreprise de technologies peut utiliser LinkedIn pour partager ses innovations et ses offres d’emploi, Instagram pour montrer des coulisses créatives de ses équipes et des webinaires pour discuter des tendances du secteur avec des experts.
5. Assurer la cohérence des messages
La cohérence est la clé pour renforcer l’identité de l’organisation et assurer la crédibilité des messages. Tous les supports de communication doivent véhiculer un message cohérent.
Case study
Une banque qui met en avant sa politique de durabilité doit veiller à ce que tous ses supports – site web, publicités, brochures et communications internes – reflètent cet engagement de manière cohérente.
6. Interagir et écouter les retours
La communication n’est pas à sens unique. Il est essentiel d’interagir avec le public et d’écouter ses retours pour ajuster les stratégies et les messages.
Case study
Une compagnie aérienne peut utiliser les réseaux sociaux pour interagir directement avec ses clients, répondre à leurs questions et résoudre les problèmes en temps réel. Les enquêtes de satisfaction post-vol peuvent fournir des retours précieux pour améliorer les services.
7. Mesurer et analyser les résultats
Pour améliorer continuellement la communication, il est important de mesurer l’efficacité des actions et d’analyser les résultats.
Case study
Une organisation publique peut utiliser des outils d’analyse web pour mesurer le trafic sur son site, le taux d’engagement sur les réseaux sociaux et les taux de conversion des campagnes publicitaires. Ces données permettent d’ajuster les stratégies pour de meilleurs résultats futurs.
