Namur – 24-12-2022 /
En théorie, une « landing page » (page d’atterrissage) est une page vers laquelle l’utilisateur est dirigé après avoir cliqué sur un lien. Ce peut être une page d’accueil, un article de blog, une page produit … Dans le cadre d’une campagne de content marketing, la « landing page » désigne une page web spécifique, conçue pour convertir les utilisateurs selon un objectif précis.
Convertir et vendre
Depuis l’avènement du marketing digital, les entreprises investissent des budgets conséquents pour attirer du trafic sur leur site web. Certaines oublient que l’objectif final du content marketing n’est pas d’attirer, mais bien de convertir et vendre.
Parlons chiffres ! Pour un taux de conversion de 1%, 5.000 visites vont générer 50 clients ou prospects. Si ce taux passe à 10%, le nombre de clients ou prospects passe de 100 pour 1.000 visites seulement. Au vu de ces résultats, on comprend qu’il est plus productif d’activer le levier de la conversion. D’autant qu’une landing page bien conçue suffit pour les faire décoller.
5 bonnes raisons d’utiliser une landing page
Voyons maintenant comment la création d’une landing page peut renforcer les différentes étapes du parcours d’achat.
1. Générer des leads qualifiés
C’est l’objectif n°1 d’une landing page : convertir un visiteur en lead qualifié. Un lead est un utilisateur qui accepte de partager un certain nombre d’informations le concernant. C’est cet engagement qui va vous permettre de poursuivre une relation commerciale fructueuse avec lui. La récupération de ces informations passe généralement par un lead magnet, soit un avantage ou un contenu à haute valeur ajoutée pour la cible. Ce peut être :
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- Un ebook
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- Un livre blanc
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- Un e-learning
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- Une newsletter
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- Une invitation à un événement
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- Un réduction
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- Un test gratuit
Les études montrent que les entreprises et les organisations qui proposent plus de 30 landing pages sur leur site génèrent beaucoup plus de leads (x7) que celles qui n’en offrent pas ou seulement quelques-unes.
2. Transformer les leads qualifiés en client
La landing page est la page sur laquelle sont renvoyées les utilisateurs qui ont cliqués sur CTA (Contact To Action). Cette page de destination ciblée permet de canaliser leur parcours, de les persuader et de les accompagner dans le processus d’achat. Un lead bien accompagné a de grandes chances de devenir client.
3. Fixer des rendez-vous
Une landing page est un moyen efficace pour finaliser des rendez-vous client automatiquement.
Si elle est suffisamment explicite et séduisante, elle va amener l’utilisateur à prendre rendez-vous pour une démonstration gratuite ou pour échanger avec un agent.
4. Optimiser les ventes
Une landing page performante peut vendre sans devoir passer par l’étape de la génération de leads qualifiés. Lorsque vous ciblez des utilisateurs bien définis via des campagnes de publicité SEA en ligne (Google Adwords, Social Ads,…), le parcours de vente peut être raccourci.
La tentation est cependant grande de faire de la promo en ligne en orientant directement l’utilisateur vers une page produit ou une page existante de leur site. C’est contre-productif ! Une landing page doit être conçue pour atteindre un objectif unique et précis.
5. Multiplier les inscriptions à une newsletter ou un événement
Lorsque vous tentez de multiplier le nombre d’inscriptions à votre newsletter ou à un événement, vous ne visez pas nécessairement la génération des leads. En enrichissant votre liste d’abonnés, vous avez la possibilité de créer un lien sur le long terme avec votre audience. Cette interaction vous permet de fidéliser et de développer votre notoriété.
Structure d’une landing page efficace
Tenez compte de la ligne de flottaison, qui sépare la partie que l’utilisateur aperçoit en arrivant, de celle qu’il va découvrir en scrollant. Une landing page contient en moyenne une dizaine éléments : 5 au-dessus de la ligne de flottaison et 5 en dessous.
Les éléments au-dessus de la ligne de flottaison
Ce sont les éléments qui permettent de gagner l’attention du visiteur.
1. Le titre
Le titre est la première chose que vos visiteurs liront. Il est essentiel qu’il décrive clairement votre proposition de valeur unique. Il existe des centaines de façons d’écrire un bon titre.
Deux exemples :
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- Le titre explicatif qui décrit ce que vous faites : si votre produit ou service est unique, expliquez clairement ce qu’il offre au visiteur. Ex. Du solaire à petit prix !
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- Trouvez la bonne accroche : la plupart des produits ne sont pas complètement uniques. Dans ce cas, le moyen le plus simple est d’accrocher le visiteur en répondant à la plus grande objection de vos clients : le prix. Ex. : Solaire = investissement conséquent / votre solution > à la portée de tous.
2. Le sous-titre
La fonction du sous-titre est de compléter le titre en apportant des précisions. C’est l’occasion d’expliquer comment le produit ou service concrétise ce que promet le titre.
Ex. : Une solution énergétique 100% durable et accessible.
3. Le visuel
On sait que ce sont les premières impressions qui comptent. La photo ou l’illu sont les éléments qui accrochent en premier lieu les utilisateurs. Il s’agit dès lors de montrer ses produits ou services sous leur meilleur jour. De préférence avec une situation « de terrain » qui va dynamiser la page. Il est préférable d’éviter les trop belles photos de banques d’images qui risquent de sonner faux.
4. La preuve sociale
Cette partie doit prouver ce que vous avancez comme arguments. Ils doivent renforcer la crédibilité de votre proposition de valeur et donner envie aux utilisateurs d’adhérer à vos propositions. Cette partie doit être concise.
Quelques exemples :
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- Un bandeau qui reprend vos références (logo de vos clients) les plus représentatives.
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- Une phrase qui prouve que votre solution est qualitative: « Lire nos 1.200 avis » ou « Plus de 250 sociétés ont déjà opté pour cette solution ».
5. Le call-to-action (CTA)
C’est un élément clé qui permet à l’utilisateur de passer à l’action. Plusieurs formats fonctionnent :
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- Le call-to-action (CTA) classique qui met l’accent sur une action : « Inscrivez-vous », « Découvrez »,…
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- Le call to value (CTV) quimet plutôt l’accent sur une valeur: « Devenez expert en content marketing ».
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- Lever les objections : en plus de votre call-to-action, ajoutez quelques mots pour éviter un blocage au clic : Aucune carte bancaire requise.
Les éléments en dessous de la ligne de flottaison
Maintenant que l’attention de l’utilisateur est acquise, il s’agit d’ajouter des leviers qui vont permettre d’atteindre les objectifs : vendre, récupérer des informations, remplir le formulaire d’inscription…
6. Bénéfices et objections
Mettre en avant les principaux bénéfices ou fonctionnalités des produits et services pour rendre la proposition de valeur plus concrète. En parallèle, lever les objections potentielles des utilisateurs.
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- Du photovoltaïque moins cher et plus productif
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- Des panneaux fabriqués en Europe
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- Un montage en moins de 24 heures
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- Les conseils d’un expert
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- Une garantie de 5 ans
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- Un service après-vente de proximité
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- Etc.
7. La preuve sociale complémentaire
La preuve sociale située au-dessus de la ligne de flottaison apporte de la crédibilité à la proposition. Celle du dessous permet aux utilisateurs de s’identifier au produit ou service via :
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- Des témoignages clients authentiques.
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- Des photos de clients qui utilisent le produit ou service.
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- Des résultats chiffrés de clients qui utilisent le produit ou service.
8. FAQ (facultatif)
Si la nature de vos produits ou services le nécessite, ajoutez une section FAQ interactive. Une telle rubrique permet de détailler (à la demande) tous les bénéfices importants ou de lever d’autres objections.
9. Un autre CTA
Comme vous disposez de plus d’espace, argumentez vos propos pour donner aux utilisateurs de bonnes raisons de passer à l’action. Rappelez-lui pourquoi il doit cliquer.
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- Profitez des avantages légaux sans attendre
La création d’une landing page efficace en 14 étapes
1. Définissez vos objectifs
En proposant une landing page, quels résultats escomptez-vous ?
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- Que vos visiteurs achètent un produit ou service
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- Qu’ils complètent un formulaire
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- Qu’ils téléchargent un livre blanc
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- Qu’ils s’inscrivent à une newsletter
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- Qu’ils prennent un rendez-vous
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- Qu’ils demandent un devis
La mesure des conversions dépendra de ce choix :
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- un livre blanc téléchargé = une conversion,
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- un achat = une conversion, etc.
2. Dressez le portrait-robot de la cible
Un message s’adresse à une cible. Pour être efficace et convaincre rapidement, le copywriting doit être bref et s’adresser à une cible précise. La détermination de cette cible passe par la création d’un portrait-robot (persona). Ce portrait doit reprendre toutes les caractéristiques de votre client idéal : lieu de vie, âge, genre, emploi, centres d’intérêt, niveau de revenu, motivations d’achat, sites web favoris…
3. Repérez la provenance des utilisateurs
Adaptez vos messages en tenant compte du point de départ de vos visiteurs. La teneur du message n’est pas forcément la même si le texte d’accroche provient d’un post publié sur les réseaux sociaux ou d’une publicité Google.
4. Soignez le copywriting
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- Soyez concis : votre page doit offrir toutes les informations nécessaires, sans inonder le lecteur d’infos inutiles. L’idéal consiste à hiérarchiser les informations à communiquer et à ne garder que les plus importantes.
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- Peaufinez le style : être concis ne signifie pas bâcler votre contenu. Surtout si vous proposez un échange de contenu gratuit.
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- Restez simple : vous devez rédiger comme si votre interlocuteur (cible) était assis en face de vous. Choisissez des arguments que vous utiliseriez à l’oral. Interpellez-le en usant du « vous ». Adressez-vous à son égo : parlez-lui de ses peurs, de ses attentes et de ses rêves.
5. Bannissez les liens sortants
L’optimisation de votre SEO (référencement naturel) passe par la création de liens entre vos différentes pages web. Comme votre objectif est de capter l’attention des utilisateurs, évitez les liens sortants (externes). Vous risqueriez de les perdre à jamais.
6. Guidez les utilisateurs
La conversion doit être aussi fluide que possible. Il s’agit dès lors d’éviter toutes les longueurs et barrières possibles entre les points A (l’arrivée sur votre page) et B (la conversion). Le passage à l’étape suivante doit toujours être naturel.
7. Peaufinez l’expérience utilisateur (UX)
Le confort de lecture passe par une architecture éditoriale efficace. Le texte ne doit laisser aucune question sans réponse et ne doit pas en soulever de nouvelles. Idéalement, un utilisateur doit pouvoir convertir en un clic.
8. Ajoutez des repères visuels
Les repères directionnels influencent le regard du visiteur. Ils sont très utiles pour l’inviter à se diriger vers le CTA. N’hésitez pas à utiliser des repères différents : flèches, images, animations, gifs,…
9. Optez pour le mobile first
La landing page doit être lisible sur desktop, mobile et tablette. Tenez compte des différents modèles de smartphones et de tailles d’écran qui existent. Des divergences pourraient altérer le rendu final et avoir des conséquences négatives sur les conversions.
10. Privilégiez le temps de chargement le plus rapide
Le temps de chargement de votre landing page est décisif : vérifiez qu’il s’effectue en moins de 2 ou 3 secondes.
11. Ajoutez des preuves sociales authentiques
Pour être efficace, une landing page doit proposer au moins deux types de preuves sociales authentiques (à deux endroits différents). Si vous démarrez votre activité et manquez de cas clients, n’hésitez pas à confier vos produits gratuitement à quelques belles entreprises afin de disposer rapidement de ces preuves sociales.
12. N’oubliez pas de remercier
C’est lorsqu’un visiteur est converti que commence la relation client. En proposant une page de remerciements, vous avez l’occasion de consolider le lien que vous venez de créer. Vous pourrez même y proposer de nouvelles offres.
13. Sollicitez uniquement les informations utiles
Pour éviter les visiteurs, les informations que vous récoltez via un formulaire doivent vous être utiles. Une demande d’information spécifique doit en outre permettre d’améliorer la relation client. L’utilisateur doit comprendre que l’information sollicitée va lui permettre de bénéficier d’une meilleure expérience.
14. Faites de l’A/B Testing
L’A/B Testing vous permet de tester deux versions de votre landing page. Ce qui vous permet d’ajuster les éléments textuels et visuels, et d’en tirer des conclusions. Selon ces résultats, il vous restera à rediriger l’ensemble de votre trafic sur la version qui fonctionne le mieux.
