Namur – 24-06-2026 – La meilleure crise est celle qui n’arrive jamais !
Interview de Saâd Kettani, directeur stratégique de l’agence K.ractère et concepteur du Shield Marketing System®
On entend souvent parler de communication de crise. Est-ce devenu un passage obligé pour les organisations ?
Saâd Kettani : La communication de crise est indispensable lorsqu’une crise survient réellement. À ce moment-là, les agences spécialisées jouent un rôle remarquable. Elles apportent du recul, de l’expérience, des procédures éprouvées et une capacité d’action rapide dont les organisations ont besoin dans l’urgence.
Il serait injuste de minimiser leur contribution. Lorsqu’un incendie se déclare, les pompiers sont essentiels. Personne ne conteste cela.
En revanche, une question mérite d’être posée : pourquoi attend-on encore trop souvent que l’incendie démarre pour s’intéresser à la prévention ? D’où cette réflexion : la meilleure des crise est celle qui n’arrive jamais.
Les organisations investissent volontiers dans des plans d’intervention. Elles investissent beaucoup moins dans les mécanismes qui permettraient d’éviter que la situation dégénère. C’est pourtant là que se joue aujourd’hui l’essentiel de la protection réputationnelle.
Vous estimez donc que la crise n’est plus une fatalité ?
Saâd Kettani : Exactement. Pendant longtemps, la communication de crise a été pensée comme une discipline essentiellement réactive. Aujourd’hui, nous savons qu’il est possible de réduire considérablement le risque de crise grâce à une stratégie corporate cohérente menée sur le long terme.
Une organisation qui documente son activité, explique ses métiers, identifie ses vulnérabilités, forme ses équipes et entretient un dialogue permanent avec ses parties prenantes construit progressivement un capital de crédibilité.
Cette crédibilité agit comme une digue.
Lorsqu’un incident survient, le public, les médias et les parties prenantes disposent déjà d’éléments de compréhension. Ils savent qui parle, comment l’organisation fonctionne et quelles mesures sont mises en œuvre pour prévenir les problèmes.
La confiance accumulée devient alors un facteur de résilience extrêmement puissant.
Vous êtes parfois critique envers certaines approches du marché. Pourquoi ?
Saâd Kettani : Je reste prudent sur ce sujet car les agences spécialisées en communication de crise remplissent une mission importante lorsqu’une situation grave éclate.
Mais je pense qu’il existe parfois une contradiction lorsque la crise devient le cœur du modèle économique.
Si l’objectif est réellement de protéger une organisation, la première mission devrait être de faire en sorte qu’elle ait le moins souvent possible besoin d’une cellule de crise externe.
Lorsqu’une agence propose simultanément de prévenir les crises et d’intervenir lorsqu’elles surviennent, le positionnement peut parfois sembler ambigu. On peut y voir une forme de paradoxe. C’est un peu le syndrome du pompier pyromane, même si cette image est volontairement caricaturale.
Les équipes de choc parachutées au sein d’une cellule de crise sont parfois indispensables. Elles le deviennent surtout lorsque les stratégies corporate construites sur le long terme ont été négligées ou insuffisamment développées.
Le véritable succès d’une stratégie antécrise consiste précisément à rendre exceptionnelle l’intervention de ces dispositifs d’urgence.
Comment expliquez-vous cette logique ?
Saâd Kettani : J’utilise souvent l’image des inondations.
Pour éviter une catastrophe, on construit des digues aux endroits sensibles. On les inspecte régulièrement. On les entretient. On les renforce lorsque c’est nécessaire.
Même lorsque le niveau de l’eau monte fortement, la catastrophe n’arrive pas forcément.
Et si malgré tout un débordement survient, les autorités compétentes peuvent démontrer que tout a été entrepris pour éviter le pire.
Dans ce cas, nous sommes face à un incident grave.
Pas nécessairement face à une crise.
La nuance est essentielle.
Un incident est un événement opérationnel. Une crise est une rupture de confiance. Une crise apparaît lorsque l’organisation perd le contrôle de son récit, de sa crédibilité ou de sa capacité à rassurer ses parties prenantes.
Lorsqu’une organisation peut démontrer qu’elle a anticipé les risques, documenté ses procédures et communiqué avec transparence, la perception publique est totalement différente.
La meilleure crise est celle qui n’arrive jamais !
C’est précisément l’esprit du Shield Marketing System® ?
Saâd Kettani : Absolument.
Le Shield Marketing System® est souvent présenté comme une méthode antécrise. C’est vrai, mais c’est aussi très réducteur.
Son objectif n’est pas uniquement d’éviter une crise éventuelle. Sa vocation est beaucoup plus large. Il s’agit avant tout d’un modèle de communication corporate qui permet à une organisation de mieux expliquer son métier, ses choix, ses contraintes, ses expertises et ses réalisations.
J’ai récemment discuté de mon modèle avec un chef d’entreprise reconnu. Il m’a clairement expliqué qu’il était difficile pour une organisation d’investir dans un incident qui pourrait ne jamais survenir.
Je lui ai répondu que le Shield Marketing System® n’était justement pas conçu pour cela.
Ce n’est pas un kit anti-crise que l’on range dans une armoire comme un extincteur en attendant qu’un incendie se déclare.
C’est une nouvelle approche globale de la communication qui repose sur une transparence maîtrisée.
Le terme est important. Il ne s’agit pas de tout dire à tout le monde en permanence. Il s’agit d’organiser, de structurer, de valider et de diffuser les informations utiles au bon moment auprès des bonnes parties prenantes.
L’objectif est de sortir les connaissances des silos où elles restent trop souvent enfermées et de transformer l’expertise interne en contenu compréhensible, utile et accessible.
Quelle est alors la véritable portée du modèle ?
Saâd Kettani : Elle dépasse largement la seule question de la crise.
Le Shield Marketing System® agit sur l’ensemble de l’écosystème de communication de l’organisation.
En interne, il permet d’identifier les experts, de structurer les connaissances, d’améliorer la circulation de l’information, de renforcer la cohérence des messages et de faciliter la transmission des savoirs.
En externe, il permet de mieux expliquer les métiers, de renforcer la crédibilité de l’organisation, de développer la confiance des parties prenantes, de valoriser les réalisations concrètes et d’entretenir un dialogue plus transparent avec les publics concernés.
Nous parlons ici d’une véritable réorganisation de la communication corporate.
L’organisation devient plus lisible. Plus cohérente. Plus crédible.
Les dirigeants disposent d’une vision plus claire de leurs vulnérabilités, mais également de leurs forces, de leurs expertises et des connaissances disponibles en interne.
Cette démarche produit des effets positifs dans pratiquement tous les domaines : réputation, ressources humaines, relations médias, communication interne, gestion du changement, relations institutionnelles ou encore attractivité de l’entreprise.
Que se passe-t-il malgré tout lorsqu’un incident survient ?
Saâd Kettani : Si les digues ont été construites correctement, tout est déjà prêt.
Les experts sont identifiés.
Les scénarios ont été étudiés.
Les messages-clés existent.
Les processus de validation sont connus.
Les porte-parole sont formés.
Les contenus pédagogiques sont disponibles.
Dans ces conditions, organiser une communication de crise devient presque une formalité opérationnelle.
La communication dite « de crise » n’est plus le cœur du système.
Elle devient la conséquence logique d’une stratégie corporate solide et cohérente.
Au regard de ce nouveau paradigme, la communication de crise telle qu’on la présente souvent devient presque anecdotique.
La priorité est ailleurs.
Elle consiste à construire durablement la confiance, à consolider la crédibilité de la direction et à organiser la circulation de l’information au sein de l’organisation.
Lorsque cette confiance existe déjà, les crises deviennent plus rares, moins violentes et beaucoup plus faciles à gérer.
C’est précisément l’ambition du Shield Marketing System® : maintenir les digues en permanence, renforcer continuellement la crédibilité de l’organisation et faire en sorte que, lorsqu’un incident survient, tout soit déjà en place pour communiquer rapidement, efficacement et de manière parfaitement maîtrisée.
