Namur – 15-05-2022 /
La délivrabilité consiste à faire parvenir les campagnes e-mailing dans les boîtes de réception des destinataires. Le renforcement des règles de filtrage de la part des éditeurs de solutions anti-spam a rendu cet aspect complexe à gérer.
Plusieurs facteurs vont conditionner l’échec ou la réussite de cette délivrabilité :
- La méthode de collecte des adresses emails
- La présence ou non d’une confirmation d’inscription par double opt-in
- L’entretien des bases de données
- Le ciblage lors de l’envoi
- Les plaintes des destinataires
- Le nombre de bounces
- L’authentification ou non de l’expéditeur
- L’utilisation ou non d’un serveur d’envoi professionnel
- Le contenu de l’email
- La fréquence d’envoi
Les facteurs de non délivrabilité
Les bounces
Lorsqu’un email est envoyé, il n’aboutit pas forcément dans la messagerie de son destinataire.
Cette non délivrabilité peut résulter de deux types de refus (bounces) :
Les Hard Bounces (refus permanent)
Le terme NPAI signifie « N’habite Pas à l’Adresse Indiquée ». Dans ce cas de figure, les messages d’erreurs définitifs indiquent que l’utilisateur n’existe pas ou plus sur ce nom de domaine. Ces Hard Bounces peuvent découler d’une erreur d’orthographe dans l’adresse mail, d’une adresse mail inexistante, etc.
La solution consiste à supprimer ces adresses de la base de données dès le premier retour. Pour éviter de gonfler inutilement vos bases de données avec des NPAI, privilégiez toujours la collecte des adresses en double opt-in. Lorsqu’elles sont trop nombreuses dans une DB, ces adresses non valides ralentissent le flux des envois. Elles risquent même de provoquer des blocages temporaires ou définitifs (blacklistage) chez certains FAI/Webmails. Pour éviter ce risque, n’hésitez pas à nettoyer votre DB après chaque envoi.
Les Soft Bounces (refus temporaire)
Ces messages d’erreurs temporaires indiquent qu’un email ne parvient pas à aboutir dans la boîte de réception.
Les causes probables de ces soft bounce sont multiples. La boîte de réception peut être pleine. Il peut y avoir une erreur de communication avec le serveur de réception. L’ adresse IP de l’expéditeur peut être blacklistée, etc.
La meilleure solution pour éviter ces travers consiste à mettre à jour les adresses mail dès réception des messages d’erreurs. Il est également judicieux de corriger en amont les adresses e-mail erronées pour faute de frappe.
Les filtres antispam
Ces solutions de filtrage mises en place par les fournisseurs d’accès à Internet et les fournisseurs de messageries électroniques bloquent certains courriers ou les redirigent vers la boîte à spams. Ces blocages sont conditionnés par une analyse qui porte sur le texte des emails, leur contenu visible, ainsi que sur la conformité du code utilisé (HTML) pour la rédaction du message.
Spamtrap et honeypot
Un spamtrap (piège à spam) est une ancienne adresse abandonnée ou une adresse créée spécifiquement (honeypot) pour détecter les actions et serveurs utilisés par les spammeurs. Si un email arrive sur une de ces adresses détenues par les fournisseurs de messagerie et les éditeurs antispam, c’est qu’elle a été collectée par un spambot (logiciel robot qui collectent automatiquement des emails sur le web). Le spam peut alors être répertorié et les serveurs utilisés mis en blacklist.
Les 3 leviers d’une bonne délivrabilité
Ce n’est pas parce que vos messages ne sont pas assimilés à du spam qu’ils seront ouverts et lus. Pour s’assurer d’une « délivrabilité » efficace, il est nécessaire de renforcer la qualité du service technique et de se construire une réputation irréprochable.
Pour optimiser la délivrabilité de vos emails, activez ces trois leviers :
Le levier « Expéditeur »
- N’oubliez pas de veiller à la qualité du service d’emailing. Car c’est lui qui conditionne l’acheminement des campagnes d’emailing ;
- Créer un nom de domaine associé au site Web afin de réaliser les envois ;
- Renforcer l’authentification de l’adresse mail pour gagner la confiance des fournisseurs d’accès (FAI).
Levier « Contenu »
Pour que les emails ne soient pas apparentés à du spam, il est nécessaire de prendre en considération :
- Le champ expéditeur
- L’objet du message
- Le contenu de l’email
- Le format utilisé pour envoyer les emails
Levier « Base de données »
Pour optimiser l’envoi de vos emails, vous devez de préférence construire des listes de diffusion de qualité. Ces listes ne doivent idéalement reprendre que les prospects intéressées par les offres proposées. Pour être efficace, tenez compte de ces deux principes : la segmentation de vos listes de contacts et le choix d’une bonne fréquence d’envoi.
Authentification des messages
Les fournisseurs de messagerie authentifient (vérifient) l’identité de l’expéditeur d’un e-mail. Cette authentification permet de prouver que les expéditeurs sont bien ceux qu’ils prétendent être et offre aux FAI et aux webmails la possibilité de lutter efficacement contre le spam et le phishing.
La plupart des fournisseurs de messagerie et des Webmails (Yahoo, Hotmail, Gmail, etc.) incitent les expéditeurs à authentifier leurs envois pour qu’ils aient plus de chance de parvenir à leurs destinataires. Cette authentification (visualisée chez certains Webmails par une petite icone) améliore la confiance et influence les taux d’ouverture des messages.
Les fournisseurs de messageries proposent principalement trois techniques d’authentification :
- La solution IP utilisée par la technologie SPF (Sender Policy Framework)
- La signature cryptographique utilisée par la technologie DKIM (domainkeys Identified Mail)
- Le protocole DMARC (Domain-based Message Authentification, Reporting and Conformance)
SPF
Pour cette technologie, il est uniquement demandé de désigner les serveurs autorisés à envoyer des e-mails (depuis la zone DNS) pour un domaine donné. Cette technologie de requiert dès lors ni clé privée, ni signature numérique. Une simple déclaration DNS de type TXT autorise l’envoi de courrier pour le domaine d’expédition.
DKIM
Cette technologie requiert une signature cryptographique afin que le domaine puisse authentifier le début du message dans le flux du courrier. Chaque clé correspond à un domaine d’expédition. Et au moment où le serveur de messagerie transmet un e-mail, le message est signé avec la clé privée qui fait référence au domaine d’expédition. Le système propose également une clé publique (déclaration DNS) qui permet de vérifier que la clé privée (présente sur le serveur expéditeur) est valide. Ce protocole garantit que le serveur de messagerie est autorisé à délivrer des courriers pour le domaine signé en question. Si les clés ne correspondent pas (quelqu’un essaie d’envoyer des campagnes avec un domaine qui ne lui appartient pas), l’accès sera refusé par les infrastructures destinataires qui utilisent cette norme.
DMARC
Ce protocole, qui nécessite l’implémentation conjointe du SPF et DKIM, est conçu pour empêcher le phishing et le spam. Il signale au FAI gérant le DMARC les mesures à prendre en cas d’échec de l’authentification de l’expéditeur. Seuls les principaux FAIs (aol, yahoo, gmail et hotmail) gèrent ce DMARC.
Le DNS (Domain Name System) est un service qui permet d’établir une correspondance entre un nom de domaine et une adresse IP.
Boucles de rétroaction
Les utilisateurs disposent désormais d’un bouton qui leur permet de signaler un message reçu comme spam. Via cette fonctionnalité, les fournisseurs de messagerie analysent et mémorisent les plaintes afin d’améliorer leur service de filtrage.
Certains fournisseurs proposent des boucles de rétroaction qui transmettent aux expéditeurs les plaintes émises. Les expéditeurs peuvent ainsi supprimer les adresses concernées des futurs envois. Ils ont également la possibilité d’améliorer la qualité de leur contenu et ainsi d’éviter le blacklistage. D’autant que les destinataires ont désormais tendance à cliquer directement sur ce type de bouton plutôt qu’à chercher le lien de désinscription.
Gestion de l’e-réputation
Il est désormais nécessaire d’utiliser un service de routage professionnel dont les serveurs d’envois bénéficient d’une bonne réputation auprès des fournisseurs de messagerie. Pourquoi ? Parce que les fournisseurs de messagerie analysent la fiabilité des serveurs d’envois (identifiés grâce à leur adresse IP) et leur attribuent un score d’e-réputation. C’est via ce score qu’ils vont juger si l’e-mail envoyé est légitime ou pas (spam). La présence de liens dans l’e-mail va influencer l’e-réputation. La « personnalisation » des liens permet d’éviter de voir sa campagne non délivrée pour cause de liens souffrant de mauvaise réputation.
Optimisation de la collecte
Opter pour l’opt-in
Comme la base des destinataires est déterminante pour la délivrabilité, il est indispensable de maîtriser les sources de collecte des adresses e-mails. Le minimum requis consiste à privilégier les adresses opt-in. Dans ce cas, le propriétaire de l’adresse e-mail donne son accord à l’expéditeur qui le sollicite pour qu’il lui envoie des offres commerciales ou des informations.
Ce consentement s’effectue généralement via une case à cocher dans un formulaire lors de la collecte d’e-mails. Pour garantir la qualité de la collecte, il est également recommandé de mettre en place des contrôles de saisie (contrôles qui vérifient la présence d’un @ et d’un point dans l’adresse par exemple).
D’un point de vue juridique, la communication à destination des particuliers nécessite leur consentement préalable (opt-in). La loi impose également un droit d’opposition qui se matérialise par un lien de désinscription dans le corps du message.
Privilégier le double opt-in
Pour optimiser la collecte d’adresses e-mail, l’expéditeur peut recourir à la méthode du « double opt-in » qui consiste à demander une confirmation à l’internaute via e-mail. Cette méthode garantit que les propriétaires de ces adresses sont bien à l’origine de la saisie. Dans ce cas, l’internaute reçoit un message automatique contenant un lien d’activation sur lequel il doit cliquer pour rendre l’inscription valide. Comme le message de confirmation (2e vague d’envoi) risque d’être supprimé, survolé, voire oublié… le nombre d’inscrits diminuent mais la qualité (qualification) de la base de données s’accroit.
Éviter les achats de DB
Il est déconseillé d’acheter des fichiers d’e-mails opt-in auprès d’un prestataire. Ces listes sont souvent issues de sources douteuses ou obsolètes (qui peuvent être utilisées comme spamtraps ou honeypots par les fournisseurs de messagerie et les éditeurs antispam). Comme les internautes contactés n’ont pas explicitement émis le souhait de recevoir vos messages, les performances de la campagne risquent d’être très faibles.
Désabonnements et gestion des plaintes
En matière d’e-mailing, le principe est simple : les destinataires qui souhaitent se désabonner doivent pouvoir bénéficier d’un processus simple et efficace. Car il est inutile de vouloir les garder contre leur gré. Si le parcours de désabonnement s’avère (volontairement ou pas) trop compliqué, les internautes vont chercher d’autres moyens pour bloquer la réception des e-mails indésirables. Le bouton « Ceci est un spam » va ainsi servir de processus de désabonnement.
Si le lien de désabonnement ne fonctionne pas, le destinataire va réagir via :
- Le bouton de déclaration en spam. Le cas échéant, il est recommandé de pouvoir recueillir ces plaintes via les boucles de rétroaction.
- Un message envoyé à l’adresse de réponse (reply-to). Cette boîte doit être régulièrement relevée afin de pouvoir désabonner les destinataires qui le demandent.
- Un message envoyé aux adresses anti-abuse. Dans ce cas, c’est le routeur ou le webmail qui réagiront auprès de l’expéditeur.
Eviter le blacklistage
Ce cas de figure est à éviter à tout prix car si de nombreux destinataires optent pour cette solution, le message va automatiquement finir dans le dossier des courriers indésirables. Le domaine de l’expéditeur risquera même d’être blacklisté par le fournisseur de messagerie.
Rappeler les raisons de l’abonnement
Avec le temps, les destinataires peuvent avoir oublié la raison pour laquelle ils sont abonnés à une mailing-list. Une bonne stratégie consiste dès lors à leur rappeler via une ou deux phrases en début de message. On peut également envisager d’associer un lien de désabonnement à ce message introductif. Ainsi, les destinataires qui ne veulent plus recevoir d’informations vont pouvoir se désabonner sans cliquer d’instinct sur le bouton spam.
Connaître les raisons d’un désabonnement
Il est toujours instructif de connaître les raisons d’un désabonnement en proposant une liste à choix multiples sur la page de confirmation. Et si le système de désabonnement n’est pas automatisé, il ne faut pas oublier de nettoyer régulièrement la DB. Lorsque des pics de plaintes sont repérés dans les analytics, il faut en analyser rapidement les raisons : fréquence d’envoi trop (ou pas assez) intense, contenu inadapté à la cible, enrichissement de la DB, etc.
Ciblage
Les fournisseurs d’accès à Internet – notamment américains – s’intéressent au comportement des utilisateurs et analysent la façon dont ils interagissent avec tel ou tel expéditeur. Les emails qui sont souvent supprimés avant d’être ouverts ou jamais lus altèrent l’e-réputation d’un expéditeur. Et les emails expédiés aboutiront de moins en moins souvent dans les boîtes de réception. C’est par conséquent la précision de ce ciblage qui va contribuer à la consolidation de la réputation de l’expéditeur.
Choix des objets
S’il est capital important pour booster les performances marketing, le choix des objets l’est également pour optimiser la délivrabilité. Très exigeants sur le contenu des objets, les filtres anti-spam ne laissent passer aucune faiblesse. Certaines précautions permettent de contourner ces filtres :
- Éviter d’envoyer une campagne avec un objet vide
- Éviter d’utiliser des mots entiers en majuscules (exemple : NOUVEAUX ABONNÉS )
- Limiter l’usage des points d’interrogation et d’exclamation
- Éviter les répétions de mots
- Éviter les espacements de mots déraisonnables
- Éviter les caractères spéciaux comme % ou $
- Éviter les spam words comme gratuit, crédit, cliquez …
- Éviter les termes qui ont un rapport avec les thématiques sensibles que sont l’argent, le sexe, les médicaments, les jeux, etc.
Formats
La composition des e-mailings requiert deux formats : le HTML ou le texte brut.
HTML
Le format HTML donne la possibilité de mettre en forme le message en utilisant des styles (couleurs, polices…) et en insérant des images et des animations. La plupart des e-mailings commerciaux sont aujourd’hui construits en HTML. Dans la plupart des cas, le format HTML est lisible. Certains logiciels de messagerie utilisés en milieu professionnel ou sur les smartphones ne supportent pas le HTML.
Texte brut
Le format texte brut est quant à lui dépourvu de mise en forme et de créativité. Il est utilisé lorsqu’il est inutile d’embellir le message (souvent par le secteur BtoB). L’avantage de ce format, c’est qu’il offre un taux optimal de délivrabilité : très légers, ces messages sont plus faciles à analyser par les filtres antispam et s’affichent correctement sur toutes les messageries.
Multipart
On peut obtenir le meilleur de ces deux mondes en utilisant le multipart. C’est une technique qui permet d’insérer dans l’envoi un message au format HTML et en texte brut. C’est ensuite la messagerie du destinataire qui déterminera quel format afficher.
Notez également que la taux d’ouverture des messages se fait grâce au chargement d’une petite image invisible. Comme les images ne sont pas supportées par le format texte brut, l’information de l’ouverture de l’e-mail n’est pas collectée. Dès lors, seul le format HTML permet de mesurer le taux d’ouverture d’une campagne.
Personnalisation des liens et du contenu
Les envois personnalisés correspondent mieux aux attentes des destinataires. En ajoutant le nom et le prénom du destinataire par exemple, l’expéditeur propose une amorce de dialogue et évite la communication de masse trop impersonnelle. Et lorsqu’un destinataire a le sentiment qu’il est considéré, ses plaintes ont tendance à baisser, l’e-réputation de l’expéditeur grimpe et le taux de délivrabilité s’améliore.
Dans ce contexte, il est également recommandé de privilégier la personnalisation des URLs de suivi.
Un e-mailing contient régulièrement des liens hypertexte qui vont guider les destinataires du message vers une page web. Pour suivre les résultats de ses envois, il est possible d’intégrer des URLs de tracking qui vont permettre de détecter les clics sur ces liens. Suite à un incident de spamming, ces URLs de tracking peuvent être blacklistées par les fournisseurs de messagerie. et la délivrabilité de l’email peut s’en trouver affectée. Si le domaine de tracking est mutualisé, la délivrabilité des e-mails de tous les clients qui partagent cette URL sera affectée. Il vaut mieux dès lors personnaliser les liens en choisissant le nom de domaine Internet qui va apparaître en lieu et place de ceux attribués automatiquement par le service qui se charge d’envoyer les emails.
Gestion de la fréquence d’envoi
Comme la fréquence d’envoi d’une campagne influe sur la délivrabilité, il est inutile d’harceler les destinataires avec des e-mailings quotidiens (sauf si cette fréquence émane d’une demande de leur part). A contrario, les destinataires risquent de vous oublier en cas d’envois trop espacés. La bonne fréquence dépend principalement des produits, du marché et du moment choisi dans le processus d’achat (ou de l’actualité s’il s’’agit d’emails d’information). Si la liste concerne par exemple des « prospects chauds » en phase d’exploration avant achat, il est recommandé de communiquer rapidement et à intervalles courts.
Dans un esprit de permission marketing, il est également préférable de prévenir de la fréquence d’envoi lors de l’inscription. Dans ce contexte, l’idéal est de laisser les clients choisir parmi plusieurs fréquences.
Fréquences régulières
L’essentiel est d’être constant dans la fréquence d’envoi. Une fréquence régulière habitue l’abonné à recevoir des messages à intervalles réguliers. Cette stabilité va améliorer votre crédibilité et renforcer votre e-réputation auprès des fournisseurs de messagerie. En étant régulier, vous minimisez de facto les plaintes et les désabonnements.
Si vous constatez qu’un destinataire souhaite se désabonner à cause des fréquences d’envois, n’hésitez pas à lui proposer de les modifier. Cette attention permet généralement d’abaisser considérablement le taux de désabonnements.
Gestion des volumes d’envoi
Pour bloquer les spammeurs, les fournisseurs de messagerie contrôlent le volume d’e-mails envoyés pour une adresse IP donnée. Si vos campagnes sont trop massives et concernent un trop grand nombre de destinataires, elles pourraient se retrouver bloquées.
Un volume d’envois conséquent et non étalé dans le temps peut être un motif de blocage temporaire, voire même parfois définitif. Ces blocages temporaires ou définitifs ont des conséquences dommageables sur la délivrabilité de vos envois. Car lorsqu’une campagne n’est pas délivrée dans les temps, l’impact marketing et la réputation de l’expéditeur s’en trouvent généralement affectée.
Si la DB d’une de vos campagnes est trop conséquente, il est préférable de réguler les flux d’envois dans le temps en étalant la quantité de messages à envoyer. Pour s’assurer du bon déroulement de cette étape, il est préférable d’utiliser un prestataire capable de délivrée une campagne en flux régulier et continu.
