Namur – 23-05-2022 /
Pour une campagne d’email marketing, l’analyse des KPI (indices de performance) passe trop souvent au second plan. C’est dommage ! Car pour optimiser vos campagnes d’e-mail marketing, les KPI demeurent incontournables.
Une stratégie d’email marketing repose en premier lieu sur des hypothèses et des objectifs à atteindre. C’est en évaluant la performance des envois de votre campagne, que vous améliorerez son impact. Cette évaluation passe par l’analyse de certains indicateurs de performance (KPI) liés à votre campagne d’e-mail marketing. Elle peut se faire via les tableaux de bord de votre plateforme d’envoi d’emails et/ou de Google Analytics. Mais quels KPI devez-vous choisir pour mesurer l’impact de vos campagnes d’e-mail marketing ?
Découvrez les 6 indicateurs les plus utiles qui vont vous permettre d’optimiser l’impact de vos campagnes d’e-mail marketing :
KPI 1 – Le taux d’ouverture de vos emails
Le taux d’ouverture est le pourcentage du nombre total d’abonnés qui ont ouvert les emails de votre campagne. Mais ce taux d’ouverture – idéalement entre 20 et 40 % – dépend principalement de 2 facteurs :
- La pertinence du texte de l’objet de vos mails
- Le jour et de l’heure de vos envois
L’optimisation de ce taux d’ouverture passe par l’activation de 3 leviers :
Afficher clairement vos intentions
Pour que vos contacts s’abonnent, renseignez-les sur le contenu et la fréquence d’envoi proposée.
Mentionnez d’emblée ces données dans le message de bienvenue du formulaire d’inscription. Il s’agira ensuite de respecter vos engagements …
Proposer des objets accrocheurs
Savez-vous pourquoi l’objet est la vitrine de votre email ? Parce que c’est le premier élément que vos abonnés vont lire. Parce que c’est également lui qui est en mesure (ou pas ) de les convaincre d’ouvrir votre e-mail. Ne faites pas dans l’originalité débridée : l’important est d’être clair sur ce qu’ils vont découvrir. Evitez également les mots interdits (gratuit, cadeau, etc.) qui vont transformer votre email en courrier indésirable. Et pour vous démarquer, n’hésitez pas à personnaliser vos envois en ajoutant le prénom de l’abonné par exemple.
Choisir les meilleures plages d’envoi
Établissez les meilleures plages d’envoi (jour et heure) en testant différents moments de la journée. Comme la plupart des outils d’envoi indiquent le moment où vos abonnés ont ouverts votre campagne, utilisez-les. Vous pourrez ainsi repérer les plages que choisissent la plupart de vos abonnés.
La règle veut que +/- 50 % des ouvertures et des clics se produisent dans les 3 premières heures suivant l’envoi. Si vous constatez que les emails envoyés le mardi à 15 heures sont ouverts le lendemain en fin de matinée, il sera plus opportun de programmer leur envoi le mercredi matin.
A/B testing
Pour affiner votre stratégie, n’hésitez pas à orchestrer un A/B testing sur 2 ou 3 objets différents. Pour réaliser cet A/B testing (une option qui est proposée par la plupart des outils d’envoi), sélectionnez 10 % des adresses de votre liste d’abonnés. Divisez ces adresses en lots, en fonction du nombre d’objets à tester. Envoyez à chacun des groupes ainsi déterminés un email avec un objet différent. Attendez quelques heures avant d’analyser les taux d’ouverture. Choisissez ensuite l’objet qui totalise le meilleur score et envoyez cette variante aux 90 % autres adresses.
Ce premier KPI vous permet de mesurer l’impact de vos campagnes d’e-mail marketing.
KPI 2 – Le taux de clics de votre campagne d’email marketing
Le taux de clics correspond au % d’utilisateurs qui actionnent les CTA inclus dans vos emails.
S’il est élevé (+ de 30%), cet indicateur de performance indique que le contenu envoyé correspond aux attentes de vos utilisateurs. A contrario, un taux de clic faible peut signifier que les CTA repris dans l’email ne sont pas efficaces. Il s’agira alors de supprimer ou modifier les liens sans clic, renforcer les liens les plus utilisés et segmenter vos abonnés en fonction de leurs intérêts.
En bonne place dans la boîte à outils des marketeurs, ce KPI vous permet de mesurer l’impact de vos campagnes d’e-mail marketing.
KPI 3 – Le taux de désinscription de votre campagne d’email marketing
Lorsqu’il est inférieur à 0,50 %, le taux de désabonnement est considéré comme normal. Lorsqu’il est supérieur à cette norme, il signale une anomalie à corriger. Tenez cependant compte que ce taux pourrait être naturellement plus élevé si la liste a été créée récemment. Parce que c’est à la lecture du contenu proposé, que le nouvel abonné va décider s’il souhaite rester en relation avec vous.
Une fréquence d’envoi trop élevé peut également agacée certains de vos abonnés qui vont finir par se désabonner. Et omme plus de la moitié des e-mails sont lus sur mobile, noubliez pas de tester la lisibilité des vôtres sur différents formats d’écran (ordinateur, mobile, tablette).
Pour contrer les désabonnements, il existe plusieurs parades :
La question à choix multiples
ajouter une question à choix multiples dans le formulaire de désinscription.
Pourquoi souhaitez-vous vous désabonner ?
- Le contenu proposé ne m’intéresse plus
- La fréquence d’envoi des emails est trop élevée
- Vos emails sont trop commerciaux
- Autres
Cette question va vous permettre de comprendre le motif de désinscription de votre abonné. Il suffira alors de tenir compte de ces commentaires pour optimiser les envois suivants.
Mail de confirmation
L’envoi d’un mail de confirmation permet de limiter les désinscriptions spontanées. Les études montrent qu’un internaute qui prend la peine de confirmer son abonnement est moins susceptibles de se désabonner.
KPI 4 – Le taux de délivrabilité de votre campagne d’email marketing
Le taux de délivrabilité vous informe sur le % d’emails qui arrivent bien dans la boîte de réception de vos abonnés. La délivrabilité des emails est assurée par plusieurs leviers :
Votre réputation
En tant qu’expéditeur de courrier électronique, vous détenez une note qui qualifie votre réputation. Cette note est conditionnée par plusieurs facteurs : le nombre de courriels que vous envoyez, le taux de plaintes, le taux de rebond, la fréquence à laquelle vos mails sont considérés comme des courriers indésirables (spam), le nombre d’adresses inactives présentes dans votre liste d’abonnés, etc. Le taux de délivrabilité de vos emails dépend de cette note.
Le respect du RGPD
La délivrabilité est également conditionné par le respect des contraintes du RGPD. Selon ce règlement européen, tous les emails commerciaux doivent inclure un lien de désabonnement, l’identité l’expéditeur de ce message ainsi que son adresse postale physique
Le nettoyage de votre liste d’abonnés
À mesure que votre liste de contacts grossit, certains de vos abonnés deviennent inactifs (aucune ouverture au cours des 6 derniers mois). S’ils le deviennent, c’est que vos contenus ne leur conviennent plus. Le véritable risque est qu’ils finissent par signaler vos mails comme courrier indésirable. Nettoyer régulièrement votre liste de contacts vous évite de voir vos emails atterrir dans le dossier de spam. Ce grand ménage fait également baisser votre facture d’envoi.
KPI 5 – La mesure du trafic de votre campagne d’email marketing
Cet indicateur donne un aperçu du nombre d’abonnés qui ont visité votre site Web depuis le lancement de votre campagne. Si le trafic est faible, il y a lieur de se poser 4 questions essentielles :
- L’appel à l’action (CTA) est-il efficace ?
- Existe-t-il des liens vers votre site dans votre email ?
- Le contenu que vous envoyez est-il utile pour vos lecteurs ?
- L’envoi des emails est-il assez (ou trop) fréquents ?
KPI 6 – Le chiffre d’affaires généré par votre campagne d’email marketing
Le chiffre d’affaires (ventes) que les emails de la campagne génèrent indique son efficacité.
Pour augmenter votre chiffre d’affaires, n’hésitez pas à recourir à ces deux leviers :
Repérer les contenus qui font mouche
Comparez le contenu des emails qui génèrent les plus hauts et les plus bas revenus. Estimez s’il répondent aux attentes de vos abonnés.
Recontacter les abonnés les moins réactifs
Proposez un message différent aux abonnés qui ne réagissent pas. Une présentation différentes de vos produits et/ou services (avec de nouveaux arguments), l’offre d’un avantage associé (réduction, coupon, livre blanc, etc.) peut encourager les plus hésitants à réagir.
Calculer le revenu par email – RPE
Contrairement aux autres indicateurs, le RPE n’apparaît pas directement dans votre outil d’envoi d’emailing. Vous pouvez par contre suivre les revenus générés via Google Analytics. Pour le mesurer par vous-même, vous pouvez utiliser la formule suivante :
Revenus générés / (Nombre d’emails envoyés – Nombre de rebonds)
En mesurant votre RPE, vous aurez un bon aperçu du chiffre d’affaires que votre liste de contacts génère.
