Namur – 16-08-2022 /
Le copywriting utilise l’art de la persuasion pour créer du contenu qui va pousser le lecteur à agir selon un objectif défini : laisser son email, prendre un rendez-vous, acheter un produit, signer une pétition, adopter un comportement durable, etc. Découvrez les principaux Trucs & Astuces des professionnels du secteur.
Contenu copywriting : Trucs & Astuces génériques
Parler d’abord de la cible
Pour qu’il devienne un puissant vecteur d’engagement, le texte doit se focaliser sur les émotions et besoins sous-jacents de votre audience. Il faut privilégier le « vous » (la cible) et oublier le « je » (le produit ou service). Pour renforcer l’image d’une marque, l’important est d’accrocher d’abord le cœur de cible.
Rédiger comme s’exprime la cible
C’est la règle de base du copywriting ! Vous devez rédiger votre texte comme si votre cible était face à vous et que vous lui parliez. Pour savoir qui est votre lecteur potentiel (cible), il est nécessaire de dresser son portrait-robot (persona). Cette première étape peut se faire via un benchmark de la concurrence, la recherche utilisateur et l’analyse des conversations en ligne de la cible présumée. Lorsque le persona (l’utilisateur potentiel) est identifié, il est important d’estimer la portée de son lexique et de relever précisément les expressions et les mots qu’il emploie.
Mettre du rythme dans la phrase
On dit généralement qu’il faut écrire des phrases courtes pour être plus dynamique et impactant.
C’est vrai. Mais c’est encore mieux de faire comme Gary Provost* (lire la traduction de son texte ci-dessous) et d’alterner entre des phrases courtes, moyennes et longues. Le rythme devient alors dynamique et entraînant, comme une ritournelle.
« Cette phrase a cinq mots. Voici cinq autres mots. Les phrases de cinq mots sont bonnes. Mais plusieurs ensembles deviennent monotones. Écoutez ce qui se passe. L’écriture devient ennuyeuse. Le son qu’elle produit est monocorde. C’est comme un disque bloqué. L’oreille exige un peu de variété.
Maintenant, écoutez. Je varie la longueur des phrases, et je crée de la musique. L’écriture chante. Elle a un rythme agréable, une légèreté, une harmonie. J’utilise des phrases courtes. Et j’utilise des phrases de longueur moyenne. Et parfois, lorsque je suis certain que le lecteur est reposé, je l’engage avec une phrase d’une longueur considérable, une phrase qui brûle d’énergie et se construit avec tout l’élan d’un crescendo, le roulement des tambours, le fracas des cymbales – des sons qui disent : écoutez ça, c’est important.
Écrivez donc avec une combinaison de phrases courtes, moyennes et longues. Créez un son qui plaît à l’oreille du lecteur. N’écrivez pas seulement des mots. Écrivez de la musique. »
*Écrivain et professeur d’écriture américain.
Rester simple
La plus grande qualité d’un copywriter est de rester simple. Un texte commercial simple a le mérite d’être à la fois clair et persuasif. Et c’est bien tout ce qu’on lui demande. Un argumentaire percutant de 5 phrases vaut mieux qu’un texte brillant de 25 phrases.
Apporter de l’inédit
Pour attirer l’attention du lecteur, il faut tenter de le surprendre par une accroche inédite et surprenante. Pour y parvenir, posez-vous toujours la question suivante : qu’est-ce qui est à la fois surprenant, vrai et en lien avec mon sujet ?
Supprimer le contenu superflu
Comme chaque mot et chaque phrase doivent servir votre objectif, ceux et celles qui ne servent à rien doivent disparaître. Pour gagner en efficacité, les copywriters professionnels activent 5 leviers en :
- Privilégiant la voix active. Le cerveau se représente plus facilement une image lorsque le sujet précède l’action.
- Supprimant les mots superflus. Il s’agit par exemple de remplacer « il est très content » par « il est content » ou « ces chiffres montrent le fait que » par « Ces chiffres montrent que … ».
- Choisissant des mots précis plutôt qu’une paraphrase. Remplacer « l’argent qui a été récupéré de la vente » par « le chiffre d’affaires ».
- Transformant les noms en verbes. Remplacer « il réfléchit à la création d’une ligne de vêtements » par “il réfléchit pour créer une ligne de vêtements ».
- Utilisant des chiffres et des symboles plutôt qu’un mot.
Structurer le texte
Que ce soit pour un article de 5000 mots ou un tweet de 350 caractères, chaque écrit doit avoir un début et une fin. Il est dès lors déconseillé d’extraire une phrase d’un article pour en faire un tweet. Le message paraitra incongru et incomplet.
Peaufiner le début et la fin
Le constat est sans appel : 8 utilisateurs sur 10 vont lire votre titre. Seulement 2 sur 10 liront le reste de votre texte. C’est dire si votre accroche doit capter l’attention du lecteur. Dans cet esprit, il est également primordial de soigner la conclusion. L’accroche et la conclusion sont les deux parties que le lecteur va retenir.
Segmenter les contacts
En amont, il est indispensable de prendre la peine de segmenter les bases de données prospects et/ou clients selon leur degré d’implication, de connaissance et de proximité avec la marque ou l’organisation. Lors d’une campagne d’emailing ou de social média, une telle segmentation permet d’adresser à la bonne personne, les bons messages au bon moment.
Utiliser des données statistiques chiffrées et des anecdotes
Les données chiffrées et les statistiques permettent d’éviter les affirmations sans fondement. Avec des éléments tangibles et vérifiables, le lecteur est rassuré et parvient plus aisément à formuler par lui-même de justes conclusions. Comme le cerveau humain est sensible aux émotions et aux histoires, l’attention du lecteur (et sa compréhension) est boostée par les anecdotes, les témoignages et les histoires vécues. Ce levier sera d’autant plus efficace si le produit, le service ou l’idée à vendre sont liés à un événement, un lieu et des personnes spécifiques.
Faire du copywriting fullstack
N’oubliez pas que le travail d’un copywriter est désormais étroitement lié au support pour lequel il écrit. En mode digital, les contenus doivent tenir compte des contraintes imposées par le support afin d’optimiser le référencement naturel (SEO), le display (SEA) et l’expérience utilisateur (UX) des visiteurs. Comme les algorithmes sont implacables, vous devez être capable de jongler avec tous ces nouveaux concepts.
Partager le processus de réflexion
Il ne faut jamais hésiter à partager sa réflexion avec la cible. Il suffit pour cela d’afficher clairement les hypothèses sur lesquelles se fonde l’argumentaire. Pour être efficace et cohérente, cette transparence intellectuelle doit être présente de l’accroche jusqu’à la recommandation finale.
S’autoriser à rater
Pour produire un bon texte, vous devez vous autoriser à être mauvais. Pour éviter le syndrome de la page blanche, n’hésitez pas à écrire tout ce qui vous passe par la tête, sans trop réfléchir à la justesse du ton. En repassant sur votre texte, vous pourrez structurer vos idées, récupérer les meilleurs passages et peaufiner le style.
Tester le contenu
Pour tester la justesse et la qualité éditoriale de votre texte, faites-le lire à une personne qui ne connaît rien au projet. L’idéal est qu’il puisse le lire à haute voix. Vous pourrez ainsi l’arrêter aux endroits stratégiques en lui posant la question : « qu’est-ce qu’on tente de te vendre ? »
Si votre interlocuteur ne parvient pas à répondre, peaufinez le texte encore et encore.
Copywriting : Trucs & Astuces pour booster votre créativité !
Pour structurer leur argumentaire et alimenter leur créativité, les copywriters ont recours à des méthodes éprouvées.
La méthode AIDA
Attention – Intérêts – Désir – Action
Basée sur un plan chronologique, cette méthode a le mérite de ne laisser que très peu de place à l’improvisation. L’acronyme AIDA pour « Attention-Intérêt-Désir-Action » traduit en fait les quatre étapes par lesquelles passent les consommateurs quand ils achètent un produit ou sont séduits par une idée.
ATTENTION : Il s’agit d’attirer l’attention dès la première ligne. Vous avez cinq secondes pour convaincre avec un titre choc, une image forte, une formule accrocheuse. Cette étape est primordiale, car c’est elle qui va susciter l’intérêt du prospect. Le détourner de ce qu’il fait et le diriger vers votre offre.
INTÉRÊT : Attirer l’attention ne suffit pas. Lorsque le prospect est « capté », il faut rapidement le séduire. Lui montrer que l’on a compris qu’elles sont ses attentes et ses besoins. Il faut ensuite renforcer son intérêt avec une promesse audacieuse.
DÉSIR : Lorsque l’intérêt du prospect est éveillé (il sait qu’on parle de lui et de son problème), il s’agit de le séduire avec des formules créatives. Cette étape est celle qui va le faire rêver. Il faut en faire le héros de son histoire.
ACTION : appeler la personne à agir avec des arguments et des injonctions efficaces.
Largement utilisée pour le copywriting dans la vente et le marketing, cette méthode est particulièrement adaptée pour la rédaction des :
- Landing pages
- Introductions d’articles
- Newsletters
- Scripts vidéos
The Slippery Slide (toboggan glissant)
Cette technique du « toboggan glissant » poursuit un objectif unique : attirer le lecteur et le faire lire le texte jusqu’à la fin. Cette lecture doit être rapide et captivante.
L’idée du toboggan nous vient de Joseph Sugarman*, un célèbre copywriter américain. Il a été le premier à déclarer : « Vos lecteurs doivent être tellement absorbés par votre texte qu’ils ne peuvent s’empêcher de le lire jusqu’à la fin. Ils doivent glisser sur votre texte comme s’ils étaient sur un toboggan ultra-glissant. »
Selon cette stratégie éditoriale, le titre ou le « headline » – qui sont lus en premier – doivent accrocher l’attention et pousser le lecteur à lire le début du texte. Dans le même ordre d’idée, l’intertitre va amener à lire le paragraphe, et chaque phrase entrainera le lecteur à lire la suivante… Quand on sait que la plupart des lecteurs ne lisent que 25% des textes, il est indispensable de mettre le paquet sur le premier quart du texte.
Pour faire glisser vos lecteurs du début à la fin, le contenu de votre texte doit répondre à plusieurs critères :
- Proposer une headline engageante
- Capturer le lecteur dès le début
- Aborder en priorité les problèmes auxquels il est soumis
- Ne rédiger que le nécessaire et éviter les détails superflus
- Utiliser des mots forts qui font mouche
Si vous avez le sentiment qu’une phrase, un paragraphe ou que tout le texte ne transcende pas le lecteur, n’hésitez pas couper et reformuler ! Votre texte doit être si prenant que le lecteur ne peut s’empêcher de le lire.
Cette technique est particulièrement intéressante pour la rédaction de textes qui doivent pousser le lecteur à l’action :
- Articles de blog
- Newsletters
- Landing pages
* Célèbre copywriter américain.
La balance Bénéfices > Fonctionnalités (BF)
Si elles sont faciles à décrire, les fonctionnalités d’un service ou d’un produit deviennent rapidement ennuyeuses à lire. Pourquoi ? Parce qu’elles se concentrent sur les préoccupations de l’annonceur et non celles des utilisateurs. Les bénéfices que procurent un produit ou un service sont par contre beaucoup plus attirants, car ils montrent à l’utilisateur la manière dont ils vont résoudre son problème.
Le célèbre copywriter Eugene Schwartz résumait ce concept en une phrase bien marquée : « Parlez de ce que votre produit fait et non ce qu’il est. »
Pour comprendre le concept, prenons le cas d’un aspirateur dernier cri qui se distingue de la concurrence grâce à 4 atouts. Convaincue de l’efficacité de son produit, la marque pourrait avoir la tentation d’en lister les fonctionnalités.
- Il est particulièrement silencieux
- Il offre un large compartiment pour ranger les accessoires
- Il fonctionne sans sac
- Sa garantie s’étend sur 5 ans
Le prospect, lui, va avoir tendance à se focaliser sur son problème et sur les bénéfices que le produit pourrait lui apporter. Intrinsèquement, il ne cherche pas un produit à acheter, mais une solution à son problème (aspirer le sol de son habitation) tout en évitant les inconvénients qui pourraient être liés à cette solution.
- Comme l’aspirateur est silencieux, il ne devra plus tendre l’oreille pour écouter la radio
- Comme le compartiment rangement est incorporé à l’appareil, il ne perdra plus de temps pour trouver les bons embouts
- Comme l’appareil fonctionne sans sac, il fera des économies en n’en achetant plus
- Comme la garantie est étendue, il gagnera en tranquillité d’esprit
Le CTA explicite
CTA est l’acronyme de Call-To-Action (ou de Click-To-Action). Aussi appelé CTA marketing, il prend la forme d’un bouton situé sur une page web. Un CTA explicite est souvent le détail qui fait qu’une page va convertir ou pas. Lorsqu’un utilisateur atterrit sur une page, il va la parcourir rapidement pour repérer des points d’attention. Durant cette lecture, son esprit est souvent envahi par d’autres pensées. Pour maintenir son attention et le pousser à l’action, il faut le tenir en haleine (voir méthode du Slippery Slide) et ne pas lui laisser le temps de se demander ce qu’il doit faire. Un bouton CTA va attirer son attention et le pousser à l’action s’il st assez explicite. Un CTA explicite est un CTA qui explique clairement ce que vous attendez de l’utilisateur.
Exemple : pour obtenir l’adresse d’un utilisateur en échange d’un eBook, il est nécessaire de remplacer le laconique « sign up » par : « entrez votre nom et votre email et cliquez sur “Télécharger le ebook” ».
La preuve sociale
La preuve sociale est une méthode qui repose sur la preuve de l’efficacité de votre solution. Non pas parce que vous l’affirmez, mais parce que des utilisateurs le prétendent, qu’une personne connue l’affirme ou qu’une autorité scientifique le confirme. S’il doute du bien-fondé de sa décision, le prospect va inévitablement se fier à cette preuve sociale. Cette preuve doit intervenir à la fin du parcours d’achat, lorsque le prospect décide d’acheter ou pas.
La méthode PAS (Problem – Agitate – Solve)
Cette méthode se décompose 3 étapes :
- Problème : identifier un problème
- Agitation : agiter ce problème
- Solution : apporter la solution
À noter : pour définir le problème, le copywriter doit chercher au-delà du problème que le produit ou service proposés (solutions) peuvent directement résoudre. Pour que le levier soit efficace, il faut voir plus loin et pointer les problèmes qui menacent la sérénité de l’utilisateur.
Prenons le cas d’une entreprise qui commercialise un chatbot (agent conversationnel virtuel) conçu pour faciliter les interactions entre les collaborateurs et les ressources humaines d’une entreprise ou d’une organisation. Le robot offre l’avantage de répondre automatiquement (24/7) et en langage clair aux questions que peuvent se poser les employés. Il peut également les aiguiller vers une information reprise dans l’intranet ou vers une personne compétente au sein du service.
Analyse de la situation avec la méthode PAS :
Problème : la désorganisation des services, la complexité du langage administratif, le manque d’information qui entraine le désengagement des employés lassés de ne pas trouver de réponses à leurs questions.
Agitation : montrer que ce problème dépasse le simple domaine de la communication. Qu’il peut avoir un impact conséquent sur le stress et la productivité des équipes.
Solution : un chatbot permet de résoudre tout ça. Ce troisième volet doit procurer un sentiment de soulagement et de calme au lecteur.
En bonus, on peut inclure une preuve sociale en renvoyant aux témoignages clients qui ont déjà adopté le produit.
Cette formule est particulièrement adaptée aux formats suivants :
- Landing pages
- Posts social média
- Introduction d’un article
- Emailing et newsletter
Les 4 « U »
La formule répond à la structure suivante :
- Utile : être utile au lecteur
- Urgent : donner un sentiment d’urgence
- Unique : transmettre l’idée que le bénéfice proposé est unique
- Ultra-spécifique : le produit répond à une demande ciblée
L’état d’urgence et la spécificité du produit se prêtent à la rédaction de textes courts.
Ce type de déclencheur fonctionne particulièrement bien pour générer des clics sur less réseaux sociaux et créer de l’engagement. C’est un excellent levier pour les landing pages.
Quelques exemples de formules qui créent un sentiment d’urgence :
- « Offre exclusive jusqu’à demain minuit »
- « Il ne reste que 2 chambres »
- « La vente des billets se clôture le samedi 22 juin »
Les 5 objections universelles
Cette technique propose de contrer les 5 objections les plus souvent émises par les prospects :
- Je n’ai pas le temps
- Je n’ai pas les moyens
- Je ne pense pas que la solution soit efficace
- Je n’y crois pas
- Ça ne m’intéresse pas
En général, un lecteur ou un acheteur hésitant va trouver l’une ou plusieurs de ces 5 raisons pour éviter de s’investir (lire, cliquer, acheter, etc.). Pour contourner ce blocage psychologique, il est judicieux d’aborder explicitement les objectons afin de surprendre le lecteur : « Vous doutez de l’efficacité du produit ? Et bien je vais vous montrer en quoi il est formidable ! ». « Vous n’avez pas le temps ? Je vais vous prouver que vous avez tort ! ». À ce niveau, il faut interpeller le lecteur (le brusquer subtilement). Et c’est là que réside toute le talent du copywriter.
