Namur – 04-07-2022 /
Le copywriting (conception-rédaction en français) ne se limite pas à de la simple rédaction de texte. C’est un processus d’écriture marketing efficace qui va impacter positivement votre tunnel de vente.
Via des formules percutantes, cette technique actionne les leviers de la persuasion pour amener l’utilisateur à passer à l’action selon des objectifs précis. Ces objectifs sont pluriels et concernent tant la saisie d’une adresse e-mail que la prise de rendez-vous, la vente d’un produit ou d’un service, l’accès à une information ciblée, etc.
Ce que vous apporte le copywriting
Le copywriting va booster vos ventes
Que ce soit pour une publicité en ligne, une page commerciale, une newsletter ou un email de prospection, le copywriting s’intègre toujours dans un processus de vente. Les techniques d’écriture mises en œuvre sont d’abord conçues pour déclencher l’acte d’achat, faire passer une idée ou booster les taux de conversion. Au final, ce processus améliore la portée de vos campagnes et votre ROI (retour sur investissement).
Le copywriting va augmenter l’engagement de votre audience
Parce qu’il s’appuie sur les émotions et les besoins sous-jacents des utilisateurs, le copywriting est un puissant vecteur d’engagement. Si votre socle marketing est cohérent (objectif/cible), ce processus permet de renforcer votre image de marque en impactant directement vos cœurs de cibles. Que ce soit pour Facebook, Linkedin Instagram, Twitter … vos messages auront également un impact direct sur l’engagement de vos abonnés.
Le copywriting va vous permettre de détecter les attentes de vos cibles
Pour qu’ils soient pertinents et percutants, les textes commerciaux doivent répondre aux attentes et besoins conscients ou inconscients des consommateurs ciblés. La connaissance de la cible et de ses comportements impose une veille permanente.Cette parfaite maîtrise des profils et de leurs attentes va bien évidemment alimenter l’ensemble des stratégies marketing déployées.
Le copywriting va vous permettre de sortir du lot
Si le principe du copywriting se confond avec celui de la vente, sa mise en pratique a profondément changé : dire ne suffit plus, il faut dire mieux et autrement. Pourquoi ? Parce que les consommateurs sont envahis d’infos et de pubs sur le Net. Avec les nouveaux outils digitaux, les entreprises et les organisations doivent de se démarquer pour sortir du lot. La conception-rédaction devient, dans ce contexte, une arme redoutable pour y parvenir.
Les missions du copywriter
Un copywriter (ou concepteur-rédacteur) est un créatif qui exerce en agence de publicité, chez l’annonceur ou en freelance.
La rédaction de textes variés
Sa vocation est d’écrire pour des formats multiples : site web, articles, publications sur les réseaux sociaux, livres blancs, emailing outbound, newsletters, landing pages, fiches produits, campagnes de publicité, script d’une vidéo, d’un podcast ou d’une infographie. Son objectif ? Optimiser l’efficacité des messages pour pousser la cible à agir selon un objectif précis.
La mise en place d’une veille permanente
Pour alimenter sa réflexion, le copywriter a le devoir de se documenter en permanence. Il doit également tenter de comprendre les tendances des secteurs pour lesquels il travaille. Pour optimiser cette veille, il va utiliser une Swipe File (répertoire de textes et de formules de référence) qui vont lui permettre de disposer d’exemples pour s’inspirer.
La mise en place d’une recherche utilisateur
Pour garantir la pertinence de ses messages, un copywriter doit maîtriser les caractéristiques de sa cible : besoins, peurs, désirs, problèmes, etc. Cette connaissance va lui permettre de mettre en avant tous les bénéfices conscients et cachés d’un produit ou service. Pour acquérir cette maîtrise, il peut collaborer avec les équipes marketing et participer aux sessions UX (expérience utilisateur).
Les 5 fondements du copywriting
1. Tenir compte des 3 grandes règles de la vente
- Les consommateurs veulent avoir l’impression d’acheter ce dont ils ont besoin : ils ne veulent pas se sentir sous influence lorsqu’ils font l’acquisition d’un produit ou d’un service.
- Les consommateurs achètent pourtant pour des raisons émotionnelles et non rationnelles: leurs actes d’achat sont la plupart du temps guidés par une émotion : l’envie de manger un mets, le plaisir de participer à un jeu, la peur de rater une occasion, etc. Sans cette pulsion, les consommateurs n’achèteraient que des biens « raisonnables », peu coûteux et bons pour la santé.
- Suite à un acte d’achat, les consommateurs recherchent toujours une justification logique : ce comportement leur donne l’impression qu’ils gardent le contrôle de leur vie.
2. Avoir des idées claires et des objectifs précis
Aucun texte – aussi brillant soit-il – ne peut remplacer une absence d’idée. Pour convaincre son audience, le copywriter doit être en mesure de proposer des concepts clairs et des messages bien construits. Avant de rédiger, il a dès lors tout intérêt à collaborer en amont avec les équipes marketing pour bien appréhender la stratégie engagée. Son texte pourra alors convaincre ou susciter l’action.
3. Repérer les attentes cachés du consommateur
Le copywriting est un exercice technique qui n’a rien à voir avec de la littérature. Le copywriter n’écrit pas pour lui mais se met au service du produit ou du service qu’il doit vendre. Se lancer dans la rédaction d’un texte sans connaître au préalable la cible à atteindre s’avère donc complètement inefficace.
Pour toucher sa cible, le copywriter doit comprendre ses désirs enfouis : ses rêves, ses peurs, ses douleurs, ses plaisirs. Il a dès lors tout intérêt à élargir la compréhension qu’il a de son audience bien au-delà du problème que les produits ou services proposés vont solutionner.
Cette compréhension passe par deux étapes indissociables :
L’analyse du comportement qui va révéler le portrait-robot (persona) de la cible visée : lieu de vie, âge, genre, emploi, centres d’intérêt, niveau de revenu, motivations d’achat, sites web favoris…
La recherche utilisateur qui va aider à comprendre la personnalité et la façon d’agir de la communauté ciblée. Cette étude s’appuie sur des interviews, des questionnaires, de la veille internet, de la consultation de forums, de l’analyse de feedbacks clients ou prospects, etc.
Pour comprendre ce que pensent vraiment leurs cibles, beaucoup de copywriters utilisent la technique de l’empathy map. Cet outil d’analyse prend en compte les 4 leviers du profil comportemental de la cible et :
- Sa pensée
- Sa vision des choses
- Ses actions
- Ses ressentis
4. Montrer d’abord ce qu’apporte le produit au client
Les consommateurs sont plus préoccupés par les avantages et les bénéfices que le produit/service leur apporte, que par ses aspects techniques. Il faut d’abord lui démontrer comment le produit/service améliore sa vie et apporte les solutions à son problème. La présentation des fonctionnalités vient ensuite.
En l’espace de quelques années, les stratégies de contenu traditionnel (push) ont perdu en efficacité. La promotion directe d’un produit ou service est devenue beaucoup moins porteuse… voire contreproductive. Aujourd’hui, le content marketing attire les utilisateurs via le développement d’un lien de proximité (relation client et UX) associé à des contenus de qualité. Dans ce contexte, le copywriting a dû se réinventer. Le challenge consiste désormais à convaincre la cible en lui proposant les solutions qui vont répondre à son problème… à un prix maîtrisé et à un instant T.
Jouer avec les biais cognitifs
Lorsqu’un individu traite une information ou doit prendre une décision importante, il actionne des mécanismes psychologiques irrationnels et incontrôlés: ce sont les biais cognitifs. C’est en déclenchant ces mécanismes inconscients que le copywriter pousse son audience à passer à l’action.
Le biais de familiarité
Un message souvent diffusé devient familier aux consommateurs qui auront tendance à lui accorder leur confiance. L’objectif du copywriter est de positionner le produit/service dans l’univers mental des consommateurs afin qu’ils opèrent des choix en leur faveur.
Le biais de groupe
Le biais de groupe relève en quelque sorte de l’effet de mode ou de l’instinct grégaire.
Lorsqu’un produit rencontre un certain succès, d’autres veulent également pouvoir en bénéficier. Pour utiliser ce biais de groupe, le copywrtiter doit avant tout cibler la bonne « niche de marché ». Afin que les premiers lecteurs convaincus se transforment en « ambassadeurs ».
Le biais de « l’effet cadre »
En fonction du contexte dans lequel une information est présentée, son interprétation peut-être totalement différente. Ce biais est essentiel, notamment lorsqu’il s’agit d’inciter vos cibles à passer à l’action. Prenons un exemple : une agence organise une formation et veut inciter des candidats à s’inscrire.
Elle peut présenter son évènement de manière administrative : « le 15 septembre prochain, l’agence XX organise une formation sur le Content Marketing, inscrivez-vous ». Il y a de fortes chances pour que les candidats ne se bousculent pas aux portillons.
Si le copywriter emballe sa proposition en s’appuyant sur le témoignage d’un client (storytelling), il aura plus de chance de faire mouche : « Avant j’avais du mal à trouver de nouveaux clients pour mon restaurant. Mon chiffre d’affaires stagnait… J’ai commencé à raconter la vie de mon établissement dans un blog. Au bout de quelques mois, j’ai constaté que j’avais de plus en plus de demandes… »
M. Lambert a en fait découvert un formidable levier pour attirer des clients : le Content Marketing. Vous aussi, vous pouvez faire comme lui ! Venez découvrir les secrets de cette technique marketing lors d’une formation qui se tiendra le 15 septembre prochain, inscrivez-vous vite. L’agence aura de fortes chances que son bouton “Inscription” soit souvent cliqué.
Le biais de l’humour
L’humour favorise la mémorisation et la viralité des messages (sa transmission à d’autres utilisateurs). S’il ne faut pas avoir peur d’introduire de l’humour dans les contenus, il faut éviter d’être trop alambiqué ou marqué culturellement : pour être compris et apprécié de tous (sans choquer), l’humour doit s’adresser au plus grand nombre et rester très « consensuel ».
Le biais de négativité
Notre cerveau porte une plus grande attention aux nouvelles négatives que positives. C’est ancré dans notre ADN, du temps où nos ancêtres préhistoriques devaient porter plus d’attention à la présence d’un prédateur qu’à la beauté d’un paysage. Histoire de survie … La formule « Si vous disposez d’un site mais pas de visiteurs, vous risquez de disparaître ! Vous voulez connaître la solution et obtenir plus de trafic ? » est plus efficace que « Pour obtenir plus de trafic sur votre site, cliquer ici ».
4 biais cognitifs particulièrement puissants
Le FOMO (Fear of Missing Out), ou la crainte de rater quelque chose.
Exemple : il ne reste plus que 3 véhicules …
L’effet de notoriété : le consommateur a tendance à retenir la première impression qu’il a ressentie. Exemple : la marque automobile Volvo a une réputation de fiabilité qui bénéficie à tous les nouveaux modèles.
La réciprocité : un consommateur à qui on offre quelque chose se sent redevable. Il sera plus à même de répondre positivement à une demande ou une offre commerciale. Exemple : en lui proposant un avantage (conseil par ex.), il répondra plus facilement à un questionnaire en ligne.
L’effet Barnum : le consommateur est plus sensible à un contenu s’il a l’impression qu’il est rédigé pour lui. Exemple : les prévisions astrologiques ou son profil psychologique.
