Votre marque comprend l’ensemble des facteurs qui différencient votre entreprise sur un marché donné. Pour être efficace, votre marque doit respecter des principes de bases et apporter de la valeur ajoutée. En d’autres mots, vos produits et services doivent pouvoir se vendre plus cher grâce à cette marque.
7 points essentiels
- Visible : une marque doit être présente dans l’imaginaire de sa cible. Une marque qui sort du champ émotionnel (besoins, envies, désirs, etc.) de ses prospects et clients est une marque à l’agonie.
- Supérieure : l’image et les qualités intrinsèques des produits et services (prix, qualité, design, etc.) doivent permettre à la marque de se situer dans la partie supérieure de son segment.
- Différente : elle doit être singulière et se démarquer par rapport aux autres propositions du secteur.
- Cohérente : elle doit être en phase avec les valeurs qu’elle met en avant et avec celles que les clients et prospects recherchent.
- Qualitative : les produits et services proposés doivent être d’excellente qualité. La marque sera ainsi reconnue pour cette excellence.
- Dynamique : les produits et services doivent être renouvelés en permanence. Compte tenu que « tout ce qui n’avance pas recule », leur caractère innovant est primordial pour rester dans la course.
- Porteuse d’émotions : posséder un produit ou jouir d’un service doit avoir une connotation affective positive pour le consommateur (il doit être fier, avoir envie, etc.). Cette dimension est essentielle pour la consolidation de l’image de marque.
Les 3 principales fonctions
La première fonction d’une marque est avant tout transactionnelle. C’est elle qui donne aux utilisateurs potentiels les « garanties » sur des éléments comme le prix, la qualité, les origine des produits, etc. Le message doit cependant aller bien au-delà du simple usage et proposer une histoire créatrice de mythes.
La deuxième fonction est relationnelle. Elle permet de réduire le stress et l’angoisse devant des achats impliquants. Le message doit apaiser les craintes des consommateurs via des éléments de notoriété et de références.
La troisième est aspirationnelle. Contrairement au produit et service qui répondent uniquement à une logique de commercialisation, la marque s’inscrit dans une logique de référence absolue et de marketing de la rupture. Elle doit créer la surprise, miser sur l’innovation et contribuer à des comportements inédits.
Les 7 leviers d’une marque
- Identification : la marque permet au consommateur d’identifier sans détour le produit.
- Information : la marque permet de mémoriser les caractéristiques offerts par le produit ou service.
- Repérage : la marque propose des indices et des repères que le consommateur perçoit facilement. Cette fonction offre un gain de temps et d’efficacité.
- Engagement de qualité et de performance : lorsqu’elle est reconnue et appréciée, la marque fait figure de garantie « tacite » .
- Personnalisation : en tant que marqueur social, une marque permet à l’acheteur de se positionner par rapport à son environnement social. Il va ainsi pouvoir choisir de se différencier ou de s’intégrer.
- Emotion : suite à l’achat d’un produit estampillé par une marque reconnue, le consommateur peut éprouver un sentiment de bonheur ou/et de fierté.
- Praticité : une marque qui respecte des codes pérennes va permettre à l’acheteur de mémoriser un processus d’achat et des expériences de consommation. Cette fonction lui évite de devoir recourir à de nouveau processus d’utilisation (mode d’emploi).
Les différentes composantes d’une marque
Identité de marque
L’identité de marque est l’essence même de la marque. Il s’agit d’un ensemble d’associations évocatrices qui définit son ADN. Elle est caractérisée par son positionnement ou ses valeurs.
Cette identité illustre en fait la promesse faites aux clients. Elle instaure une relation entre la marque et son client via une proposition de valeur. Il ne faut cependant pas confondre identité de marque et image de marque. L’identité de marque définit comment la marque souhaite être perçue.
Lorsqu’une compagnie pétrolière investit dans la R&D pour promouvoir de nouvelles sources d’énergie durable (solaire, éolienne, etc.), elle se positionne par rapport à la concurrence et les valeurs qu’elle défend.
Image de marque
L’image de marque est la façon dont la marque est perçue par les consommateurs. En d’autres termes, cette image de marque illustre la réputation de la marque sur le marché à un moment donné. Cette notion « volatile » est étroitement liée aux actions concrètes (bonnes ou mauvaises) que va instaurer l’organisation. Il peut dès lors y avoir un certain écart entre l’identité de marque d’une organisation et son image de marque. Il va sans dire que plus une marque développe un positionnement sain et positif, plus elle valorise son image et sa réputation.
Lorsqu’une marée noire est causée par le naufrage d’un pétrolier, l’image de marque de la même compagnie pétrolière en pâtit (et ce, indépendamment de son identité de marque).
Caractère de marque
Le caractère ou la pertinence de la marque est une notion plus « affective ». Elle est liée à sa philosophie interne et à sa perception en termes d’intégrité, de fiabilité et d’honnêteté. Le caractère de marque dépend également de la promesse que la marque fait aux consommateurs.
La marque de couteau de poche Opinel bénéficie d’une aura qui oscille entre robustesse, fiabilité et tradition. Le client achète ce type de couteau en « confiance ».
Culture de la marque
La culture de la marque concerne le système de valeurs qui entoure une marque, tout comme les aspects culturels peuvent caractériser une nation ou un peuple. On parle aussi d’héritage de la marque, quand celle-ci réussit à traverser les générations. Dans cet esprit, certaines marques disposent d’un « pouvoir rituel » qui rassemble des groupes de consommateurs autour de croyances solidement ancrées.
Le secteur automobile allemand bénéficie d’une excellente réputation en terme de fiabilité. Cette croyance solidement ancrée tient tant du mythe que de la réalité. Les motos Harley Davidson fédèrent différents profils de motards autour d’une même passion : on parle ici de communauté.
Personnalité de marque
Cette approche marketing relativement récente permet aux consommateurs de se positionner sur un plan émotionnel par rapport à la marque. La personnalité de marque regroupe tous les traits de personnalité humains que l’on peut lui associer : chaleur, bienveillance, sentimentalité, etc.
Certaines marques de café actionnent désormais ce levier pour se différencier des autres qui jouent plus sur les origines et le terroir.
Essence de marque
L’essence ou l’âme de la marque est le socle émotionnel sur lequel repose toutes les valeurs qui lui sont liées. L’essence de la marque fait partie d’un positionnement à long terme qui ne change pas au fil des campagnes et des communications.
Si je vous dis Rolex … vous comprenez ce qu’est l’âme d’une marque !
